Закон о CAN-SPAM: Руководство по соблюдению для бизнеса

Используете ли вы электронную почту в своем бизнесе? Закон CAN-SPAM Act – это закон, который устанавливает правила для коммерческой электронной почты, устанавливает требования к коммерческим сообщениям, дает право получателям прекратить рассылку и предусматривает жесткие наказания за нарушения.

Несмотря на свое название, Закон CAN-SPAM применяется не только к массовой электронной почте. Он распространяется на все коммерческие сообщения, которые закон определяет как “любое электронное почтовое сообщение, основной целью которого является коммерческая реклама или продвижение коммерческого продукта или услуги”, включая сообщения, рекламирующие содержание коммерческих веб-сайтов. Закон не делает исключений для электронной почты между коммерческими организациями. Это означает, что любая электронная почта – например, сообщение бывшим клиентам о новой линейке продукции – должна соответствовать закону.

За каждое отдельное электронное сообщение, нарушающее закон CAN-SPAM, предусмотрены штрафы в размере до 46 517 долларов США, поэтому несоблюдение закона может дорого обойтись. Но следовать закону несложно. Вот краткий обзор основных требований CAN-SPAM:

1. Не используйте ложную или вводящую в заблуждение информацию в заголовках. Ваши “От”, “Кому”, “Ответить-То” и информация о маршрутизации – включая имя домена и адрес электронной почты отправителя – должны быть точными и идентифицировать лицо или компанию, инициировавшую сообщение.
2. Не используйте обманчивые тематические строки. Тема письма должна точно отражать содержание сообщения.
3. Идентифицируйте сообщение как рекламу. Закон дает вам большую свободу действий, но вы должны четко и ясно указать, что ваше сообщение является рекламой.
4. Сообщите получателям, где вы находитесь. Ваше сообщение должно содержать ваш действительный физический почтовый адрес. Это может быть ваш текущий уличный адрес, почтовый ящик, зарегистрированный в Почтовой службе США, или частный почтовый ящик, зарегистрированный в коммерческом агентстве по приему почты, созданном в соответствии с правилами Почтовой службы.
5. Сообщите получателям, как отказаться от получения от вас писем в будущем. Ваше сообщение должно содержать четкое и заметное объяснение того, как получатель может отказаться от получения от вас электронной почты в будущем. Составьте уведомление таким образом, чтобы обычному человеку было легко его распознать, прочитать и понять. Творческое использование размера шрифта, цвета и расположения может улучшить ясность. Укажите обратный адрес электронной почты или другой простой способ через Интернет, чтобы люди могли сообщить вам о своем выборе. Вы можете создать меню, позволяющее получателю отказаться от определенных типов сообщений, но вы должны предусмотреть возможность прекращения всех коммерческих сообщений от вас. Убедитесь, что ваш спам-фильтр не блокирует такие запросы об отказе от рассылки.
6. Выполняйте запросы на отказ от рассылки незамедлительно. Любой предлагаемый вами механизм отказа от рассылки должен быть способен обрабатывать запросы на отказ от рассылки в течение как минимум 30 дней после отправки сообщения. Вы должны удовлетворить запрос получателя на отказ от рассылки в течение 10 рабочих дней. Вы не можете взимать плату, требовать от получателя предоставления какой-либо личной информации, помимо адреса электронной почты, или заставлять получателя предпринимать какие-либо действия, кроме отправки ответного письма или посещения одной страницы на сайте в Интернете, в качестве условия для удовлетворения запроса об отказе. После того как люди сообщили вам, что не хотят больше получать от вас сообщения, вы не можете продавать или передавать их адреса электронной почты, даже в виде списка рассылки. Единственным исключением является то, что вы можете передать адреса компании, которую вы наняли для помощи в соблюдении закона CAN-SPAM.
7. Следите за тем, что делают другие от вашего имени. Закон четко указывает, что даже если вы нанимаете другую компанию для проведения маркетинга по электронной почте, вы не можете отказаться от своей юридической ответственности за соблюдение закона. Как компания, чей продукт рекламируется в сообщении, так и компания, которая фактически отправляет сообщение, могут быть привлечены к юридической ответственности.

Нужна дополнительная информация?

Вот ответы на некоторые вопросы, возникшие у компаний в связи с соблюдением закона CAN-SPAM.

Q. Как узнать, распространяется ли Закон CAN-SPAM на электронную почту, которую рассылает моя компания?

A. Главное – это “основная цель” сообщения. Чтобы определить основную цель, помните, что электронное письмо может содержать три различных типа информации:

• Коммерческий контент – реклама или продвижение коммерческого продукта или услуги, включая контент на веб-сайте, управляемом с коммерческой целью;
• Контент для сделок или отношений – который облегчает уже согласованную сделку или информирует клиента о текущей сделке; и
• Другое содержание – которое не является ни коммерческим, ни транзакционным, ни связанным с отношениями.

Если сообщение содержит только коммерческий контент, его основная цель – коммерческая, и оно должно соответствовать требованиям CAN-SPAM. Если сообщение содержит только информацию о сделках или отношениях, его основной целью является сделка или отношения. В этом случае оно не может содержать ложную или вводящую в заблуждение информацию о маршрутизации, но в остальном освобождается от большинства положений Закона CAN-SPAM.

Q. Как узнать, является ли отправляемое мной сообщение сообщением о сделках или отношениях?

A. Основная цель электронного сообщения является транзакционной или связанной с отношениями, если оно состоит только из контента, который:

1. облегчает или подтверждает коммерческую сделку, на которую получатель уже согласился;
2. предоставляет информацию о гарантии, отзыве, безопасности или защите продукта или услуги;
3. предоставляет информацию об изменении условий или характеристик или информацию о балансе счета в отношении членства, подписки, счета, займа или других текущих коммерческих отношений;
4. предоставляет информацию о трудовых отношениях или льготах для сотрудников; или
5. поставляет товары или услуги в рамках сделки, на которую получатель уже согласился.

Q. Что делать, если в сообщении сочетаются коммерческий контент и контент, связанный с транзакциями или отношениями?

A. Обычно в электронных сообщениях, отправляемых компаниями, смешивается коммерческий контент и контент, связанный со сделками или отношениями. Если электронное сообщение содержит оба вида контента, решающим фактором является основная цель сообщения. Вот как это определить: Если получатель, разумно истолковав тему письма, может сделать вывод, что сообщение содержит рекламу или продвижение коммерческого продукта или услуги, или если транзакционное содержание или содержание отношений не появляется в основном в начале сообщения, то основная цель сообщения – коммерческая. Таким образом, если сообщение содержит оба вида контента – коммерческий и транзакционный или связанный с отношениями – если строка темы заставляет получателя думать, что это коммерческое сообщение, то это коммерческое сообщение для целей CAN-SPAM. Аналогично, если основная часть сообщения, посвященная сделкам или отношениям, не появляется в начале, это коммерческое сообщение в соответствии с Законом CAN-SPAM.

Вот пример:

СООБЩЕНИЕ A:

[…] […]

[…]

RE: Выписка по вашему счету

Мы отправили ваш заказ на 25 000 виджетов класса люкс на ваш склад в Спрингфилде 1 июня. Мы надеемся, что вы получили их в хорошем рабочем состоянии. Пожалуйста, позвоните в наш офис обслуживания клиентов по телефону (877) 555-7726, если какие-либо виджеты были повреждены при транспортировке. Согласно нашему контракту, мы должны получить ваш платеж в размере $1 000 до 30 июня. В противном случае мы взимаем 10-процентную надбавку за просрочку платежа. Если у вас возникли вопросы, пожалуйста, свяжитесь с нашим отделом дебиторской задолженности.

Посетите наш сайт, чтобы ознакомиться с новой линией мини-виджетов!

Сообщение A, скорее всего, является транзакционным или сообщением о взаимоотношениях, на которое распространяется только требование CAN-SPAM о правдивой информации о маршрутизации. Важным фактором является то, что информация о счете клиента находится в начале сообщения, а краткая коммерческая часть сообщения – в конце.

СООБЩЕНИЕ B:

[…] […]

[…]

RE: Выписка по вашему счету

Мы предлагаем широкий ассортимент виджетов самых популярных дизайнерских цветов и стилей – и все это по низким, низким ценам со скидкой. Посетите наш сайт, чтобы узнать о новой захватывающей линии мини-виджетов!

Жгучая летняя акция: Сделайте заказ до 30 июня и получите скидку 20% на все водонепроницаемые супер-виджеты коммерческого класса. Покажите нам предложение от одного из наших конкурентов, и мы его удовлетворим. XYZ Distributing не будет занижать цены.

Ваш заказ выполнен и будет доставлен в пятницу, 1 июня.

СООБЩЕНИЕ Б, скорее всего, является коммерческим сообщением, на которое распространяются все требования CAN-SPAM. Хотя тема сообщения – “Выписка с вашего счета” – обычно является признаком сообщения о сделке или отношениях, информация в начале сообщения носит коммерческий характер, а краткая часть сообщения о сделке или отношениях находится в конце.

Q. Что если сообщение сочетает в себе элементы как коммерческого сообщения, так и сообщения с содержанием, определенным как “другое”?

A. В этом случае основная цель сообщения – коммерческая, и положения Закона CAN-SPAM применяются, если:

• получатель, разумно истолковав тему сообщения, скорее всего, придет к выводу, что сообщение рекламирует или продвигает коммерческий продукт или услугу; и
• получатель, разумно истолковав основную часть сообщения, скорее всего, придет к выводу, что основной целью сообщения является реклама или продвижение товара или услуги.

Факторы, относящиеся к такой интерпретации, включают местоположение коммерческого содержания (например, находится ли оно в начале сообщения?); как много места в сообщении отводится коммерческому содержанию; и как цвет, графика, размер шрифта, стиль и т.д. используются для выделения коммерческого содержания.

Q. Что делать, если в электронном письме содержится информация от нескольких компаний? Кто является “отправителем”, ответственным за соблюдение CAN-SPAM?

A. Если в электронном письме рекламируются или продвигаются товары, услуги или веб-сайты более чем одной компании, существует простой метод определения того, кто несет ответственность за выполнение обязанностей, налагаемых Законом CAN-SPAM на “отправителей” коммерческой электронной почты. Маркетологи, чьи товары, услуги или веб-сайты рекламируются или продвигаются в сообщении, могут назначить одного из них “отправителем” для целей соблюдения CAN-SPAM при условии, что назначенный отправитель:

• соответствует определению “отправителя”, данному в законе CAN-SPAM, что означает, что он инициирует коммерческое сообщение, рекламирующее или продвигающее его собственные товары, услуги или веб-сайт;
• конкретно указан в строке “от” сообщения; и
• соблюдает положения Закона, касающиеся “инициатора” – например, убеждается, что электронное письмо не содержит обманчивой информации о передаче или обманчивого заголовка темы, а также гарантирует, что электронное письмо содержит действительный почтовый адрес, рабочую ссылку для отказа от рассылки и надлежащую идентификацию коммерческого или сексуально откровенного характера сообщения.

Если назначенный отправитель не соблюдает обязанности, которые закон возлагает на инициаторов, все участники маркетинга в сообщении могут быть привлечены к ответственности как отправители.

Q. Моя компания отправляет электронные письма со ссылкой, чтобы получатели могли переслать сообщение другим. Кто несет ответственность за соблюдение CAN-SPAM для таких сообщений “Переслать другу”?

A. Является ли продавец или пересыльщик “отправителем” или “инициатором”, зависит от фактов. Поэтому решение вопроса о том, применим ли Закон CAN-SPAM к коммерческому сообщению “Переслать другу”, часто зависит от того, предложил ли продавец заплатить экспедитору или предоставить ему какую-то другую выгоду. Например, если продавец предлагает деньги, купоны, скидки, награды, дополнительные участия в тотализаторе и т.п. в обмен на пересылку сообщения, продавец может нести ответственность за соблюдение закона. Или если продавец платит или предоставляет кому-либо выгоду в обмен на создание трафика на веб-сайте или за любую форму реферальной рассылки, продавец, скорее всего, будет нести обязательства по соблюдению Закона CAN-SPAM.

Q. Какие наказания предусмотрены за нарушение закона CAN-SPAM?

A. Каждое отдельное электронное сообщение, нарушающее закон, наказывается штрафом в размере до 46 517 долларов США, причем ответственность за нарушение может быть возложена на нескольких лиц. Например, юридическую ответственность может нести как компания, чей продукт рекламируется в сообщении, так и компания, отправившая сообщение. Электронная почта, содержащая вводящие в заблуждение утверждения о товарах или услугах, также может подпадать под действие законов, запрещающих обманчивую рекламу, например, раздела 5 Закона о FTC. Закон CAN-SPAM предусматривает некоторые отягчающие нарушения, которые могут повлечь за собой дополнительные штрафы. Закон предусматривает уголовное наказание – включая тюремное заключение – за:

• доступ к чужому компьютеру для рассылки спама без разрешения,
• использование ложной информации для регистрации нескольких учетных записей электронной почты или доменных имен,
• ретрансляцию или повторную передачу нескольких спам-сообщений через компьютер, чтобы ввести других в заблуждение относительно происхождения сообщения,
• сбор электронных адресов или их генерация с помощью словарной атаки (практика отправки электронных писем на адреса, состоящие из случайных букв и цифр, в надежде получить действительные адреса), и
• использование открытых ретрансляторов или открытых прокси без разрешения.

Q. Существуют ли отдельные правила, применимые к электронной почте сексуального содержания?

A. Да, и FTC выпустила правило в соответствии с Законом CAN-SPAM, которое регулирует такие сообщения. Сообщения с материалами сексуальной направленности должны содержать предупреждение “SEXUALLY-EXPLICIT:” в начале строки темы. Кроме того, правило требует наличия в теле сообщения электронного эквивалента “коричневой бумажной обертки”. Когда получатель открывает сообщение, единственное, что может быть видно на экране получателя, это:

1. слова “SEXUALLY-EXPLICIT:”; и
2. та же информация, которая требуется в любом другом коммерческом электронном сообщении: информация о том, что сообщение является рекламой, физический почтовый адрес отправителя и процедура, с помощью которой получатели могут отказаться от получения сообщений от этого отправителя в будущем.

На “коричневой бумажной обертке” не допускаются графические изображения. Это положение гарантирует, что получатели не смогут увидеть сексуально откровенное содержание без совершения с их стороны положительного действия – например, прокрутки вниз или перехода по ссылке. Однако это требование не применяется, если лицо, получающее сообщение, уже дало положительное согласие на получение сообщений сексуального характера от отправителя.

Source: business.ftc.gov