Неймінг

Багато
вчені довгий час за допомогою експериментів і досліджень намагаються розібратися
у підсвідомості людини. У сучасному світі цей аспект людської свідомості
цікавий не тільки дослідникам, але і учасникам ринку, як перспектива для
отримання прибутку. Серед безлічі напрямків економічної науки саме нейромаркетинг
тісно пов’язаний з психікою і підсвідомістю людини. Як відомо, його концепція
була розроблена в Гарвардському університеті в 1990-х роках психологами.
Згідно їй підсвідома область мозку відповідає за розумову діяльність
на 90%, і, впливаючи на цю область можна досягти разючих
результатів.
В
2002 році два американо-ізраїльських психолога Деніел Канеман і Амос Тверскі
пояснили механізм прийняття рішення людиною в ситуації невизначеності, за
що отримали Нобелівську премію в економіці. Так зародилася нова наука –
нейроэкономика. Вона досліджує роботу людського мозку в момент прийняття
економічного рішення. Це рішення – набір не тільки усвідомлених думок і
оцінок, але і результат підсвідомої роботи віддалених областей мозку. І споживачеві
і виробнику на перший погляд все здається очевидним: споживач шукає кращий
за якістю варіант продукції за найменшу ціну, а виробник/продавець
всіма силами намагається заробити побільше, тобто зробити подешевше, а
продати дорожче. Але так як обидва діють раціонально, їх інтереси
протилежні. При цьому фундаментальним питанням в даному випадку стає
ідея, згідно з якою виробник/продавець отримує можливість
забезпечити збереження і навіть збільшення обсягу продажів при збереженні своєї
цінової політики.
Одним
з можливих інструментів, якими оперують сучасні виробники та/або
продавці для підвищення об’єму продажів, виступає нейромаркетинг. Як відзначали в
своїй роботі Канеман і Тверскі [1], роль підсвідомості і особливих нейронних зв’язків
настільки велика в процесі покупки товару, що практично всі провідні фірми
визнали значимість даної концепції як способу розібратися в поведінці
споживача і побудувати свою діяльність таким чином, щоб отримати
максимальний прибуток.
При
це перед виробником (продавцем виникають питання, чи є різниця, яку
вітрину ставити в магазин – прямокутну або округлу? Чи варто витрачати
гроші на розміщення реклами в газетах з ароматизаторами? Яке відношення має
споживча довіра до бажаних продажу і чому контрасти зовсім не шкідливі,
а корисні, коли справа стосується новинок? На подібні питання як раз і відповідає
нейромаркетинг.
Необхідно
відзначити, що як показали дослідження, круглі вітрини без гострих кутів
дозволяють покупцеві ближче розглянути товар, не побоюючись на інстинктивному
рівні обходити гострі краї, а ароматизатори в газетах сприяють значному
підвищення обсягу продажів і збільшення кількості постійних покупців компанії. Контрастні
заголовки або різні стилі їхнього оформлення при випуску чергової новинки
привертають увагу і розпалюють в людях цікавість, що дуже вигідно
підприємцям. Всі ці ефекти були досягнуті завдяки впливу на почуття
людини. Зір, слух, нюх, дотик, смак, пам’ять, цінності людей і
багато чого іншого – це відмінні мішені для впливу на них зі сторони
компаній-виробників. Варто тільки розібратися в тому, що людям найбільш
приємно і чому вони беруть товар саме з такою упаковкою і фірма зможе
забезпечити собі приплив нових клієнтів, а разом з ними і притік прибутку.
Ідея
застосування концепції нейромаркетинга припускає, що люди думають, що їх
рішення – результат повністю контрольованої ними самими аналітичної та
розумової діяльності. При цьому технології, що використовуються в нейромаркетинге,
здатні спонукати людину купити те, що йому не потрібно, або те, що він не хоче
купувати.
Австрійська
компанія ShopConsult,
яка займається проведенням досліджень в області сприйняття людини,
завдяки результатам роботи групи біологів та інших вчених встановила, що в
момент вибору людина спирається на те, що бачить, а так само на свої емоції. У
час проведення досліджень були враховані різні показники, такі як пульс,
тиск, кут повороту зіниці і вологість шкіри в момент прийняття того чи
іншого рішення.
Однак
результати своїх досліджень і розробок корпорації намагаються не афішувати,
щоб створити ілюзію усвідомленого вибору споживача на свою користь. Адже не
кожному споживачу сподобається усвідомлення того, що виробники лише грають на
підсвідомості своїх клієнтів, вміло розшифровуючи їх нейронні зв’язки.
Існують
різні способи дослідження поведінки і реакцій споживача. Наприклад, найбільш
відомий метод з усіх – техніка вилучення метафор Зальтмана (метод ZMET). Це витяг свідомих і
несвідомих реакцій людей на який-небудь об’єкт через вивчення невербальних
або метафоричних виразів. Тобто виявлення структури
образів, що впливають на вибір споживача, як правило, за допомогою зображень,
які асоціюються у споживача з даним продуктом або з якої-небудь його
характеристикою.
Так
ж широко використовується функціональна магнітно-резонансна томографія,
вивчає реакцію нейронів мозку людей на продукцію і ціни, що дозволяє
заздалегідь передбачити допомогою отриманих даних, чи буде людина купувати
товар за певну ціну або відмовиться від покупки.
Ставиться
безліч різноманітних експериментів, покликаних розібратися в роботі мозку
споживача. З одного боку це добре – розвиваються нові технології, наука
йде вперед, так і результати досліджень в області людського мозку можуть
стати в нагоді не тільки в економіці, але і в інших, не менш важливих сферах життя
суспільства. Продукція буде вдосконалюватися у відповідності з дослідженнями,
можливо, її якість підвищиться, і реклама не буде набридати так сильно,
цікавлячи самого покупця.
Але,
з іншого боку, ці технології не такі вже безпечні і корисні для самого
споживача. Отримавши доступ до підсвідомості людей, компанії знайдуть можливість
маніпулювати своїми клієнтами, нав’язуючи продукцію або послуги, а споживачі
навіть не зможуть зрозуміти, що в їх свідомість втрутився хтось із зовнішнього середовища. Якщо
б нейромаркетинг був абсолютно нешкідливим, то ніякі результати досліджень
ні одна фірма не стала б приховувати.
Таким
чином, можна стверджувати, що новітні технології, пов’язані з дослідженнями
людської свідомості і підсвідомості, завжди мають позитивну і
негативну сторону, і чим вони сильніше впливають на людину, тим більшу
небезпека для нього представляють. Все залежить від того, хто користується цими технологіями,
адже завжди є ризик того, що вони потраплять туди, де їх будуть використовувати в негуманних
метою.
Необхідно
зазначити, що в даний момент нейромаркетинговые технології не є
забороненими і навряд чи їх заборонять в майбутньому, оскільки це вигідне і перспективне
напрямок досліджень, поступово витісняють старий маркетинг з його
звичайними способами і засобами дослідження ринку, а так само покупців з їх
потребами та інтересами. Поки великі корпорації зацікавлені в
експерименти і дослідження в області нейромаркетинга, поки вони підтримують
і фінансують ці дослідження, сподіваючись на отримання додаткового прибутку,
подібний напрямок науки буде тільки розвиватися і набирати популярність як
серед компаній, які бажають зайняти більш високе місце на ринку, так і серед вчених,
прагнуть розібратися у роботі складного і загадкового людського мозку.
Список
використаних джерел
1) Amos Tversky, Daniel Kahneman. The framing of
decisions and the psychology of choice (англ.) // Science. — 1981. — Т. 211. — № 4481. — С. 453-458.
2) Режим
доступу: –
лабораторія мозку, дослідження в області нейромаркетинга
3) Режим доступа:http://www.marketing.spb.ru/lib-around/science/neuro_&.htm – бібліотека
маркетолога, стаття Маргарити Акулич
4) Режим доступу:
— Нейрофізіологічні основи прийняття рішень і вибору перспективи для
нейромаркетинга Фингелькурц Ан. А., Фингелькурц Ал. А. BM-SCIENCE — Центр
наукових технологій в галузі вивчення мозку і психіки Еспо, Фінляндія
5)
– нейромаркетинг