POS-матеріали: від задуму до замовлення

Сучасний бізнес з прицілом на зростання продажів не може обійтися без промо-акцій — заходів, організовують «особисте знайомство споживача з брендом. Щоб це знайомство виявилося ефективним — потенційний клієнт став справжнім — промо-обладнання, задіяне в акції, має бути зроблено виключно професійно. Убога промо-стійка, погана поліграфія і невиразний текст листівок можуть створити тільки негативне враження про компанію і бренд. Як отримати якісну промо-обладнання?
Промо-стійка — необхідний атрибут будь-якої рекламної кампанії, виставкова меблі спеціального призначення: складна мобільна конструкція з установкою на підлозі і складанням без спеціальних інструментів. Брендована виразними рекламними зображеннями, вона завжди приверне увагу. Правильна промо-стійка повинна бути:
1. яскравою і помітною, оформлення повинно бути приємно оку;
2. компактної, не «пожирає» простір. Громіздкі і безглузді рекламні конструкції не вписуються в інтер’єри приміщень, викликають роздратування клієнтів — тому промо-стійка повинна займати мінімум місця і розташовуватися так, щоб до неї було зручно підійти;
3. ергономічною і комфортною для використання працівниками, які проводять промо-акцію;
4. інформативною, але не перевантажене зайвою інформацією: традиційно на рекламній панелі розташовуються назву, слоган, логотип компанії/бренду, зображення продукту.
Матеріал виготовлення промо-стійки не так вже важливий, головне, щоб вона була ефективною. Це може бути металевий або алюмінієвий профіль, пластик, картон, комбінація будь-яких підходящих матеріалів — лише б конструкція була стійкою, мобільного та простий в збірці. Тому вибирати виробника потрібно ретельно, керуючись наступними критеріями:
1. Що представляє з себе виробник — власне підприємство чи рекламне агентство.
2. Де знаходиться виробництво (локалізація).
3. Є конструкторське бюро.
4. Як укомплектований парк технологічного обладнання компанії і підходять виробничі потужності для вирішення конкретних завдань.
5. Надається вибір різних варіантів конструкцій і матеріалів виготовлення.
6. Є цінова політика компанії гнучкої і орієнтованої на постійних клієнтів.
7. Чи влаштовують терміни виробництва.
8. Які умови оплати і доставки готового продукту.
Якщо виробник влаштовує за всіма параметрами, ми укладаємо з ним договір і підписуємо специфікацію. Уточнюємо графік виробництва і терміни надходження на склад. Специфікація містить наступну інформацію:
1. графік виробництва обладнання;
2. ТТХ вироби;
3. вид упаковки;
4. графіки оплати.
Далі необхідно узгодити кольоропробу і пілотний зразок (демо-версію) промо-стійки. Оцінивши обсяг партії, слід за день/кілька днів повідомити відділу логістики:
1. точні терміни приходу партії промо-стендів;
2. кількість штук;
3. кількість палет;
4. габаритні розміри палет (щоб процес відвантаження товару на склад пройшов без проблем, працівники складу повинні мати можливість розрахувати необхідну площу для вивантаження і розміщення партії в складському приміщенні).
Поки що обладнання знаходиться в процесі виробництва, дизайнерський відділ повинен отримати інформацію про необхідність обробки чи зборки готового обладнання вже на складі (все про комплектації, пакування, обклеювання, кріпленні зразків). Дизайнери готують дві інструкції: для працівників свого складу та працівників ТТ.
Співробітникам складу належить здійснити повну підготовку обладнання для відправки в «польові умови». Інструкція для них включає:
1. Загальний вигляд виробу.
2. Кількість деталей для зборки.
3. Повну комплектацію обладнання.
4. Кріплення зразків на рекламну панель.
5. Упаковку в гофрокартон або стрейч-стрічку.
Повна комплектація — це наявність: цінників, ценникодержателей, топпера, футера, металовиробів, гачків, захисних коробів і пластикових баняків (для картонних виробів), протикрадіжні обладнання.
Працівники торгових точок повинні отримати інструкцію, що включає:
1. Загальний вигляд вироби в зібраному стані;
2. Кількість деталей;
3. Виразну схему зборки;
4. Інформацію про місце встановлення промо-стенду.
Про успіх будь промоакції можна говорити, якщо досягнута її головна мета: клієнт дізнався про бренд і вмотивований на купівлю продукції бренду тут і зараз. Важливу роль в досягненні мети грає прямий емоційний контакт з аудиторією покупців. Тому потрібно створити додаткову мотивацію, запропонувати клієнту:
можливість заощадити;
отримання додаткового товару-подарунка;
яскраві враження
Тут стають необхідні поліграфічні та POS-матеріали — для проведення знижкових, купонних, стикерных акцій, що супроводжуються додатковим інформуванням клієнта в місцях розміщення торгових точок. Асортимент рекламних матеріалів в цьому випадку включає в себе:
1. роздатковий матеріал (від маленьких листівок формату 150х75мм. до евробуклетов в 2 фальца);
2. оформлення точки.
Торгова точка оформляетсяс допомогою:
великоформатної реклами формату А1;
різноформатних плакатів (від А2 до А5);
реклами на моніторах;
лайтбоксів;
тейбл-тентів;
воблерів;
шелфтокерів.
Всі ці матеріали виробляються в локаціях проведення промо-акцій. Друкарні вибираються за тими ж принципами, що і виробники промо-обладнання: важливі парк їх друкарського обладнання, гнучка і клієнтоорієнтована цінова політика, якість продукції, терміни виробництва (останнє — надзвичайно важливий критерій вибору друкарні).
Як зробити так, щоб споживач не тільки придбав товар рекламованого бренду, але і повернувся за ним знову? Тут необхідний творчий (або, як зараз прийнято говорити, креативний) підхід. Для створення повноцінної концепції промо-акції:
1. ретельно аналізуються завдання майбутнього проекту;
2. вивчаються складові бренду для створення унікального торговельної пропозиції;
3. розглядаються всі креативні пропозиції про подання бренду з найбільш вигідної сторони.
Унікальна торгова пропозиція повинна буквально зачарувати і надихнути покупця, щоб перевести його з розряду потенційних споживачів до діючих (тобто щоб він взяв і негайно придбав продукцію бренду). Що може підштовхнути його до цього:
унікальність, ексклюзивність товару, притаманні тільки йому цінні для споживача якості;
наявність додаткового сервісу (добре спрацьовують оригінальні ідеї — наприклад, «наш стиліст підкаже вам, з якими предметами гардеробу поєднувати наші рожеві супер-тапочки»);
пропозиція додаткового товару/послуги безкоштовно (при покупці наших шпалер ми знімемо ваші старі безкоштовно», здавалося б, будівельна компанія запропонувала найпростішу послугу, але продажі бренду шпалер негайно зросли, людям виявилося приємно увагу до них).
Далі потрібно:
1. Прийняття рішення про механіку промо-акції (умови і розміри знижок, пропонований асортимент) або про ідеї бренду;
2. Усне обговорення подачі бренду;
3. Ознайомлення з попередніми варіантами втілення затвердженої ідеї;
4. Вибір іміджевого зображення;
5. Створення іміджу з рекламним меседжем.
Розробка візуальної концепції акції для певної мережі здійснюється на основі базової концепції бренду. Порядок дій:
1. Складається ТЗ, де прописані: механіка акції, асортимент пропонованої продукції, перелік промо-обладнання та POS-матеріалів.
2. Проводиться верстка іміджу акції під розміри конкретних ПОСм (воблер, листівка, купон тощо).
3. Тексти верстаються, плашки, елементи корпоративного стилю мережі (якщо вони є в наявності).
4. Робиться візуалізація промо-продукції (стійок, ПОСм).
5. Здійснюється узгодження з замовником.
6. Поліграфічні матеріали готуються до друку.
До підготовки промо-акцій необхідно підходити серйозно і професійно — адже вона моментально проявить всі недоліки в плануванні і здійсненні проекту. Якщо підхід до підготовки був формальним, акція буде провальною: не приверне уваги потенційних клієнтів (або навіть виступить дратівливим чинником) — і ні про яке зростання продажів говорити вже не доводиться.
Григорій Максимов, Любава Плітченко