Принципи системи продажів реклами на ТБ у Росії
Кожному рекламодавцю, вперше прийшов до думки про розміщення реклами на ТБ, приходить в голову думка про необхідність самостійно розібратися в принципах планування та продажу телевізійної реклами.
Давайте допоможемо новачкам! І почнемо огляд основних принципів розміщення телереклами.
У Росії існують, по суті, три системи продажів реклами на федеральних і регіональних телеканалах:
Продаж телевізійної реклами по GRP
Продаж ТВ-реклами по хвилинах
Продаж спонсорської реклами
Пункт №3 – абсолютно окрема історія, в рамках спонсорства відкриваються неймовірно широкі можливості по інтеграції торговельної марки: починаючи від спонсорських заставок у стилістиці улюблених ТБ-програм, продакт-плейсменту в програмі, і, закінчуючи створенням спеціальних сцен з глибокою інтеграцією продукту. Зрозуміло, це найдорожчий вид реклами, оскільки крім стандартних медійних параметрів (наприклад, охоплення) в цьому випадку підключаються ще й залученість і довіру, і асоціації з настроями і персонажами програми. Так, наприклад, щоб хто-небудь з відомих провідних найбільших федеральних каналів тільки в одній телепрограмі потримав Ваш продукт в руках і озвучив позитивний текст про властивості Вашого продукту, доведеться вкласти як мінімум 2-3 мільйони рублів.
Пункти №1 і №2 відносяться до так званої класичної реклами. Коли рекламними матеріалами виступають всім відомі телевізійні рекламні ролики. І якщо з хвилинної системою продажів все більш-менш зрозуміло (вартість одного виходу пропорційна хронометражем ролика), то продажі по GRP, як правило, викликають безліч питань у рекламодавців-новачків. Тому зупинимося саме на ній.
Так що ж таке GRP? GRP (Gross Rating Points) – це рейтинг рекламного блоку з базової аудиторії каналу, яка відрізняється від каналу до каналу. Так, в 2013 році “Перший телеканал” продає рекламу своїх федеральних блоках на аудиторію “ВСЕ 14-59”. По суті – це одиниця вимірювання аудиторії рекламного блоку всередині базової аудиторії, виражена у відсотках щодо розміру базової аудиторії.
Загальна логіка розміщення виглядає наступним чином:
Кожен канал визначає аудиторію, на яку він буде обчислювати GRP на підставі даних незалежного вимірювача (для Росії – компанія TNS);
Телеканалами або селлерами устанавливются вартість CPP1 GRP 30″ – тобто вартість одного пункту рейтингу базової аудиторії для ролика тривалістю до 30 секунд;
Далі навішується система коефіцієнтів: за тайм-слот (частка прайму), за фіксоване розміщення (якщо ви хочете самостійно керувати процесом розміщення реклами на каналі), за тривалість ролика, за позиції, за місяць розміщення і т. д. і т. п.
Давайте тепер на прикладі розглянемо як обчислюється вартість розміщення прямої реклами на ТБ:
Припустимо, у нас розміщується один ролик тривалістю 15 секунд у програмі “Пусть говорят” на Першому каналі.
Період – листопад 2013 року (коеф. 1,15)
Прогнозний рейтинг блоку в цій програмі = 5,98 GRP.
CPP GRP 30 для Першого каналу (100% плавання, 100% офф-прайм) становить близько 130 000 рублів без ПДВ.
У нашому випадку – розміщення на 100% фіксоване (коеф.1,9) і на 100% припадає на прайм (коеф. 1,237), тобто початкову ціну потрібно множити на 2,35. Крім того, до стандартного тарифу надбавка за місяць (листопад) складе 15%. В результаті нехитрих обчислень отримуємо, що CPP GRP 30 (вартість одного пункту рейтингу для ролика тривалістю 30 секунд) в нашому випадку дорівнює 351 325 російських рублів без ПДВ.
Далі, враховуємо хронометраж ролика (для Першого каналу він враховується лінійно при хронометражах. кратних 5 секунд) і прогнозний рейтинг блоку: Вартість = рейтинг блоку * CPP GRP 30 * хронометраж ролика / 30 = 5,98*351325*15/30 = 1 050 461,75 руб. без ПДВ. Ось так!
Автор статті – досвідчений практикуючий медіапланер зі стажем.
Профіль рекламного агентства – розміщення (планування і баїнг) реклами на телеканалах Росії. Ми забезпечимо грамотне медіапланування і баїнг реклами на ТБ.
P. S. Тут Ви наїде статтю з критичною точкою зору про ефективність і прогнозуванні результатів рекламних кампаній.
А тут – я наводжу приклад спонсорської реклами на Першому каналі. Вдалих Вам рекламних кампаній!!!!!