Зовнішня реклама в регіонах – базові принципи контролю

Ні для кого не секрет, що центральні
офіси більшості великих і середніх російських компаній, що працюють на ринку B2B, зосереджені
у Москві, Санкт-Петербурзі і, меншою мірою, в Єкатеринбурзі. Схожа
ситуація і серед іноземних компаній, що працюють на російському ринку. Так,
сьогодні вже не 2000 рік, багато компаній мають представництва в регіонах, ну або
партнерів, готових взяти на себе просування в рідному федеральному окрузі. Тим
не менш, такі партнери є не завжди і не скрізь, особливо це стосується
малого і середнього бізнесу. А тому
турбота про просування в регіонах, часто лягає на плечі відділу реклами
розташованого в центральному офісі. Формат даної статті не передбачає
розгляду всіх проблем пов’язаних з розміщенням реклами в регіонах, так що
ми зупинимося на розміщення зовнішньої реклами, як найбільш важко
контрольованою.
І так, припустимо, що Ви вже взяли
рішення вийти зі своєю продукцією на ринок певного регіону, в тому числі вирішили
розмістити зовнішню рекламу. У Вас є два шляхи – простий і складний. Простий –
Ви доручили зайнятися цим питанням рекламному агентству з вашого рідного
регіону (скажімо, з Москви або Уфи, якщо ваш офіс розташований там). Складний – Ви
вирішили зайнятися розміщенням самостійно. Якщо в першому випадку все гранично
зрозуміло, то в другому слід розібратися.
На
насправді, навіть якщо Ви займетеся самостійним розміщенням зовнішньої реклами,
Вам доведеться працювати з рекламним агентством, тільки розташованому в іншому
регіоні. У більшості випадків зовнішньою рекламою в регіонах займаються афілійовані
з адміністрацією (зовсім не обов’язково міський. Можливо, наприклад, з
адміністрацією аеропорту, де Ви хочете розмістити свій банер) рекламні
структури. Як правило, у більшості великих міст працює кілька таких
агентств, проте в деяких випадках таке агентство, і все, може бути одне.
Низький рівень конкуренції породжує низьку якість і це, на жаль, факт. Працюючи
з віддаленим партнером Ви ризикуєте не отримати те, за що Ви заплатили гроші. І
якщо у рідному регіоні Ви можете проконтролювати розміщення зовнішньої реклами
особисто, то при деякому видаленні така можливість зникає.
Слід
сказати про регіональних рекламних агентствах, що працюють з розміщенням зовнішньої
реклами. В більшості своїй це агентства повного циклу. З одного боку це
добре – Вам достатньо надіслати макет і перерахувати гроші, все інше
зроблять за Вас. Ось тільки як саме? До основних, найбільш часто зустрічається,
проблем слід віднести:
– Якість нижче заявленого, в тому числі
умисне використання низькоякісних матеріалів;
– Несвоєчасні терміни розміщення (
Бувають випадки, коли оплачена реклама не розміщувалася зовсім);
– Пошкодження рекламної конструкції в
внаслідок помилок при установці або неврахованих погодних факторів;
– Брак при виготовленні;
– Розміщення в невідповідних місцях
договором;
Даний список можна продовжувати довго, але
ми на цьому зупинимося.
Підтвердження
розміщення здійснюється агентствами завжди одним стандартним способом –
фотографією розміщеного об’єкта зовнішньої реклами. При розміщенні на тривалий
термін прийнято висилати такі фотографії щомісяця (до речі, ніхто не завадить
агентству зробити кілька фотографій з різних ракурсів, а потім відправляти їх
вам з однієї просто, що б не ганяти співробітника кілька разів). Реально
зрозуміти по одній фотографії наскільки добре рекламне агентство виконало
умови договору? Немає. Вам залишається тільки покластися на чесність працюючого
з Вами менеджера. Звичайно, можна перевірити особисто, ось тільки наскільки це рентабельно?
Я б рекомендував здійснювати особистий контроль у випадках, якщо сума договору
перевищує 150 000 рублів, а витрати на здійснення особистого контролю не
перевищують 10% від суми договору. Природно про таку перевірку не варто заздалегідь
сповіщати агентство.
В
будь-якому випадку, Ви збираєтеся здійснювати особистий контроль чи ні, існує
ряд правил і прийомів здатних убезпечити Вас від недобросовісних агентств і
знизити ризики. Поговоримо трохи про них. На фазі укладення договору:
– Вибирайте поетапні схеми оплати, не
женіться за знижками;
– Обов’язково обговоріть способи
підтвердження розміщення в договорі, їх частоту і терміни (докладніше про це трохи
нижче);
– Вкажіть в договорі штрафні санкції
разі його недотримання;
– Не нехтуйте страхуванням;
– Чітко сформулюйте у договорі умови
розміщення (місце, час, необхідний якість);
– Використовуйте тільки Для друку
власні макети.
Контроль
розміщення можна здійснювати двома основними шляхами – за допомогою самого
агентства і з допомогою стороннього спостерігача (розумно дані способи поєднувати).
Безсумнівно, використання стороннього спостерігача більш ефективно, але вимагає
додаткових витрат. Найбільш економічно вигідно в якості стороннього
спостерігача використовувати місцевих жителів, знайти охочого за коштами мережі
буде нескладно, а витрати складуть не більше декількох тисяч рублів на місяць,
при регулярних перевірках.
Безпосередньо
контроль здійснюється за допомогою фото та відео зйомки:
– Завжди запитуйте фото у високій
якості;
– Фотографій повинно бути кілька
(Обов’язково великим і загальними планами),
на фотографіях із загальним планом повинно бути чітко видно місце розташування
рекламної конструкції;
– Запитуйте фото і відео
підтвердження не рідше двох разів в місяць
– Фотографії повинні містити геотеги
– Фото і відео зйомка повинні містити
дату та час (Зверну Вашу увагу, що їх легко підробити, змінивши налаштування
апаратури. Так що якщо у Вас виникне привід засумніватись у часі зйомки
замовте фото на тлі свіжого номера будь газети).
– Обов’язково запросіть записи монтажу/демонтажу
(Сучасні технології дозволяють контролювати проведення монтажу в
“прямому ефірі” з допомогою відеоконференції).
Джерело: Private-Designer.ru – рекламний дизайн без посередників
Допомога у написанні статті надав Жовтий Слон
Дивіться також статті про дизайн на Сторінках Жовтого Слона