Оператори телекомунікаційного телебачення: все вирішує ціна

Для багатьох діючих телекомунікаційних компаній маркетингова та рекламна діяльність ніколи не була стратегічним пріоритетом, доки дерегуляція не відкрила ринок для нових конкурентів. До цього часу американські телекомунікаційні компанії були монополіями, захищеними місцевими, державними та національними нормативними актами. У такому середовищі стратегічна диференціація не викликала особливого занепокоєння, а “маркетингові” зусилля були більше пов’язані зі зв’язками з громадськістю, ніж з конкурентним позиціонуванням.

Поява оператора мультисервісних/конвергентних послуг

Якщо дерегуляція була першою тріщиною в захисній дамбі телекомунікаційного сектору, то технологічні інновації відкрили шлюзи. Використовуючи IP та цифрові технології, різноманітні постачальники послуг (як на основі обладнання, так і без нього) тепер можуть вийти на кінцевого споживача і запропонувати ті самі види послуг, які колись пропонували тільки оператори, що діють на ринку. Наприклад, кабельні компанії могли б додати голосові послуги до своїх послуг платного телебачення та високошвидкісного Інтернету, а телекомунікаційні компанії могли б додати послуги платного телебачення до свого поточного набору послуг високошвидкісного Інтернету та телефонного зв’язку. Таким чином, обидві компанії могли б запропонувати пакет “три в одному”, що є центральним елементом моделі конвергентних послуг для населення. Це означало, що існуючі провайдери, які надавали лише одну послугу, тепер стали мультисервісними конкурентами, і що телекомунікаційні компанії тепер будуть конкурувати віч-на-віч з кабельними операторами.

Сьогодні практично кожна телекомунікаційна компанія США бере участь у розгортанні певної форми телевізійних послуг, переважно на ринках, де кабельні та супутникові оператори вже мають сильну присутність і налагоджені відносини з надання послуг. Таким чином, провайдери телекомунікаційного телебачення виходять на зрілі, добре насичені ринки з, можливо, двома укоріненими конкурентами, які користуються добре відомими брендами серед абонентської бази. При виході на такі ринки, завоювання спільної думки та встановлення конкурентної диференціації є абсолютно важливим. Маркетинг повинен мати пріоритет над технологіями; послання має стати важливішим за засоби.

Зосередьтеся на повідомленні, а не на засобах

З мого досвіду відомо, що багато керівників маркетингових служб, які працюють в технологічних та комунікаційних галузях, є переміщеними інженерами, які були “просунуті” на цю посаду під час реорганізації компаній та кадрових перестановок, що досить часто відбувається в цих галузях. Я не маю нічого проти інженерів – більше того, я називаю багатьох з них своїми близькими друзями, і вони є високоінтелектуальними, мотивованими людьми. Однак, вони схильні привносити інженерне мислення в маркетингові завдання. Ви можете пригадати, як кабельні та телекомунікаційні компанії спочатку рекламували широкосмуговий зв’язок: мова йшла про мегабіти та пропускну здатність, а не про якість обслуговування та покращення досвіду. Іншими словами, основна увага була зосереджена на технології, а не на перевагах, які такі технології можуть запропонувати споживачеві. Ринкові простори, такі як домашні мережі, стикаються з тією ж проблемою: як повідомити про важливі відмінності, не зводячи повідомлення до технологічного жаргону?

Приклад: Телевізійна послуга FiOS від Verizon

Для американських операторів телекомунікаційного телебачення це вже стає проблематичним. Наприклад, послуга оптоволоконного зв’язку для населення від Verizon називається “FiOS”. (паршива назва для послуги наступного покоління, покликана витіснити конкурентів, не кажучи вже про те, що вона нічого не говорить про те, що ця послуга робить для кінцевого користувача). Звичайно, Verizon буде стверджувати, що підтекст розповідає історію, що повідомлення про FiOS is зосереджене на перевагах для кінцевого користувача. Веб-сайт FiOS TV говорить сам за себе. Найперший рядок повідомлення, який ви бачите (великими червоними літерами), говорить: “Реалізуйте весь потенціал FiOS TV:

“Реалізуйте весь потенціал вашого телевізора за допомогою оптоволокна”.

Фраза “волоконна оптика” представлена в першому рядку і Verizon, схоже, думає, що її присутність якимось чином повідомляє про “кращий телевізійний сервіс”. І це незважаючи на те, що більшість споживачів не мають жодного уявлення про те, що таке “волоконна оптика” і чому вона призводить до покращення якості телебачення. Іншими словами, повідомлення вже втрачено для більшості споживачів, і ми не вийшли за межі першого рядка.

Але про всяк випадок, якщо читачі трохи не розуміють всього цього, Verizon слідує за цим підтекстом:

“Готові випробувати телебачення на абсолютно новому рівні? Тоді підключайтеся до Verizon FiOS TV. Волоконно-оптична потужність дозволяє нам передавати 100% цифрове зображення, звук, що трясе кімнату, і багато іншого. Отримавши FiOS TV, ви ніколи не повернетесь до кабельного або супутникового телебачення”.

Далі в тексті перераховані деякі функції, включаючи (по порядку) 100% волоконно-оптичну мережу, телебачення на вимогу, HD, PVR з двома тюнерами, найкращі преміум-канали та міжнародні канали.

Тепер уявіть, що ви споживач, який переглядає це повідомлення. “Ключовою” перевагою (якщо судити за порядком перерахування) є “100% оптоволоконна мережа”. Знову ж таки, для пересічного споживача це нічого не означає. Далі йде довгий перелік послуг, які вражаюче схожі на те, що мені вже пропонує мій кабельний або DBS оператор. 100% цифрове зображення? Нічого унікального. Звук, що трясеться по кімнаті? Хіба це не продукт моєї домашньої розважальної системи (мого AV-ресивера та колонок)? Знову ж таки, не унікально.

Щоб бути зрозумілим, я не націлений на Verizon; це проблема, з якою зіткнуться оператори телекомунікаційного телебачення в цілому. Verizon просто є чудовим прикладом того, як телекомунікаційні компанії продовжують зосереджувати увагу ринку на технологіях і не можуть надати чіткого пояснення, чому ця нова технологія настільки крута, що я повинен переключитися з моєї поточної послуги платного телебачення (що вони дійсно просять мене зробити – це ринок, який визначається канібалізацією, а не наверненням невіруючих людей). Так, ці нові технології можуть бути використані, щоб захопити уяву споживача (якщо вони правильно сформульовані), але потрібно додати більше до рівняння, якщо ви хочете, щоб вони перейшли від свого поточного провайдера платного телебачення до послуги телекомунікаційного телебачення.

Підсумок? Вся справа у вартості

Отже, якщо функції майже не відрізняються від тих, що пропонуються кабельними операторами та операторами DBS, і технологія сама по собі не може переконати клієнтів підписатися на послугу, то що ж тоді зможе? Яка ключова перевага може викликати достатній ентузіазм серед нинішніх абонентів платного телебачення, щоб вони перейшли на нову пропозицію телевізійних послуг?

Нижчі щомісячні витрати – все просто і зрозуміло. Споживачі підпишуться на послуги TelcoTV, якщо вони зможуть отримувати ті ж самі послуги, які пропонує їхній поточний провайдер платного телебачення, але за меншу щомісячну плату. Забудьте про фокусування на нових технологіях (“волоконна оптика”) або спроби позиціонувати свої “цифрові послуги” як такі, що є чимось кращими за ті, що пропонуються вашими конкурентами. При виході на зрілі телевізійні ринки на порядку денному має бути розумний рівень паритету послуг і зосередження на економії витрат.

Так, акцентування уваги на перевагах у витратах може обернутися проти оператора, коли конкуренти відповідатимуть тим же. Однак, будучи новачками на ринку, оператори телекомунікаційного телебачення повинні уникати зосередження уваги на технологічних перевагах (які з точки зору телеглядача не мають внутрішньої цінності), а натомість зосередитися на створенні привабливих пакетів послуг та щомісячній економії витрат.

Останній звіт TDG “Сприйнятливість до телекомунікаційного телебачення серед абонентів платного телебачення” містить результати опитувань, проведених у квітні 2006 року серед більш ніж 1500 американських домогосподарств, що користуються Інтернетом, та абонентів платного телебачення. Опитування були зосереджені на задоволеності споживачів поточними провайдерами платного телебачення, ймовірності зміни провайдера платного телебачення в обмін на певний рівень щомісячної економії коштів, а також на схильності підписатися на пакет “три в одному” при різних рівнях економії коштів.

Для отримання додаткової інформації про цей звіт або будь-яке інше дослідження TDG у сфері IPTV або TelcoTV, будь ласка, відвідайте наш сайт .

Рекомендації редакторів

• Безкоштовна пробна версія Disney Plus: Чи можна дивитися безкоштовно на Різдво?
• Що таке Amazon Music: все, що потрібно знати
• 65-дюймовий LG B2 OLED 4K телевізор знову за найнижчою ціною
• Ви будете здивовані, наскільки дешево сьогодні коштує цей 70-дюймовий QLED-телевізор
• YouTube TV зробив 4K-спорт правильно – так, може, прийшов час його скасувати

Source: digitaltrends.com