Чи є життя без бренду?

Хочу, відразу обмовиться, я не любитель питання “ти за місяць чи сонце?”, як людина професійно займається рекламою, я легко міг би постати у вигляді апологета брендингу або перетвориться у Наомі Кляйн, але сенсу в такій грі в контрасти небагато. Але ще більше я не люблю маркетингову попсу.
Бесіди про бренди та брендингу, останнім часом, стали досить популярні. Бренд стало словом «паразитом». Я відкриваю місцеві ділові видання і бачу проекти у вигляді круглих столів і конференцій під назвою «зсув бренду», «чи є життя без бренду» і. т. п. Я глибоко ціную і поважаю колег по цеху. Безумовно, я за виховання і просвітництво рекламодавців, це частина нашої роботи. У більшості випадків, рекламне агентство) має більшу компетентністю і великою кількістю технологій: це його продукт, хліб, так, і кейсів конкретного фахівця агентства, в рамках своєї компетенції, доводиться вирішувати за рік стільки, скільки рекламодавцеві років за 10-15.
Не менш популярний «брендинг» та як рядок в прайсі регіональних агентств. Це абсурдно, але це факт. Ось позиції в прайсі реальних Екатеринбургских рекламних агентств: «бренд під ключ», «концепція бренду» (за 15 днів) і. т. п.
Або ось, витяг з презентаційних матеріалів також Єкатеринбурзького агентства: «брендинг — це мистецтво робити так, щоб новий бренд не здавалася маячнею. Щоб вивести на ринок новий товар, потрібно придумати і сформулювати його відмінність від інших. Звучні, добре запам’ятовуються, що “говорять” назву і слоган — це те, що виділить Ваш товар із загальної маси». І виходить так, що, заявляючи про одну послугу, агентство пропонує іншу, а саме, розробку торговельної марки.
Подібні гри слів, аж ніяк небезпечна і небезобидная річ. На жаль, але факт, регіональному рекламодавцеві властивий пошук “Гаррі Поттерів” і віра в існування панацеї (наприклад, часто це виражається у філософському питанні “яка реклама для нас найефективніша?”), і, саме, як панацеї рекламодавцеві пропонується «створення бренду».
Сам бізнес по створенню «брендів» – фікція! Ніхто не зможе надати створити бренд за певну, заздалегідь фіксовану суму, в обумовлений термін. Тим більше, без участі самого рекламодавця! По суті, можна купити готовий бренд, можна лише придбати права на використання або права власності на його окремий ідентифікатор – товарний знак. Рекламне агентство може бути сопричастно до створення бренду, розробляючи для Вас найменування, товарний знак та ін атрибути. Сопричастно і не більше (але й не менше)! Сам бренд – явище історичне і отже, подібно до того, як кожна історична подія вимагає розуміння дій абсолютно конкретних осіб в абсолютно конкретних історичних умовах, так і про бренд можна сказати, що кожен бренд складається індивідуально, тобто не можна взяти чий «бренд» розібрати на «гвинтики» подивитися як він зроблений, і виготовити його клон. Я не вважаю, що бренд непізнаваний. Навпаки, я вважаю, що в кожному випадку можна осягати (і осягнути), завдяки якому поєднанню факторів склався конкретний бренд. Інша справа, що це вивчення мало що дасть для того, щоб сформулювати принципи брендстроительства. Бренд в голові споживача! Кожен момент часу об’єктивна реальність змінюється, отже, змінюються і споживчі установки.
Для того, щоб створити бренд потрібен певний тривалий період часу (саме по собі це необхідна, але недостатня умова еволюції торгової марки і перетворення її у бренд) і що в компетенції агентства лише розробити концепт торгової марки (лише атрибута, частини можливо майбутнього бренду), який буде включати в себе фонотип, товарний знак, дизайн товару, дизайн упаковки і. т. п. і комунікативну стратегію її виведення на ринок, але це зовсім не означає “брендування”. Торгова марка – набір атрибутів. Бренд – набір образів, думок і всієї символічної інформації, пов’язаних з певною компанією і (або) послугою. Бренд служить для створення асоціацій і очікувань від товару.
Для того щоб не плутатися в поняттях (а в прикладних дисциплінах категорії носять умовний характер), суть тих чи інших явищ для мене простіше і лаконічнішими пояснювати в абстрактних термінах економічної теорії.
Отже, дуже коротко.
Диференціація продукту може бути пов’язана з двома обставинами: розходженням споживчих характеристик товарів, які задовольняють різні смаки і відмінністю якості товарів, що задовольняють однакові смаки. Перший тип називається – горизонтальна диференціація, другий – вертикальна. На ринку співіснують обидва типи диференціації, проте, переважання того чи іншого із них показує різний вплив на розвиток конкуренції та положення фірм. Вибором споживача на цих ринках керують різні фактори: в умовах горизонтальної диференціації вибір визначається прихильністю до тієї або іншої марки (тут торгова марка еволюціонує в бренд найчастіше). В умовах вертикальної диференціації – рівнем доходу і платоспроможного попиту на товар (перехід з торговельної марки в бренд можливий, але потребує значних зусиль і не тільки фінансових). Звідси, різні цілі і завдання того чи іншого виду рекламних кампаній: для ринків з вертикальною диференціацією – рекламні кампанії є каналом надання споживачам інформації про конкретний товар в конкретному місці покупки (інших факторів), для ринків з горизонтальною диференціацією – каналом підвищення прихильності марці. Таким чином, для конкретних товарів або фірм розвиток бренду, може стати метою, але більшість товарних категорій на регіональному ринку, має нульову можливість переходу з торговельної марки в бренд. І це не погано і не добре, така об’єктивна реальність.
Що дає цей затвердження рекламодавцю? Зрозуміло, що в двох різних випадках будуть відрізнятися комунікативна (що Ви говорите споживачеві) і медіа – стратегії (яким способом Ви доносите своє послання до споживача) як мінімум, ну, а як максимум – модель ведення та розвитку бізнесу. «Теліпання» ж з боку в бік, як відомо, до добра не доводить.
За Гамбурзьким рахунком, поки що жодне єкатеринбург рекламне агентство не може похвалитися своєю причетністю до створення брендів. Так, і прикладів запуску умовно успішних торгових марок не набереться кілька десятків на весь наш єкатеринбурзький рекламний цех. Тому моя позиція така: “Менше опіуму для рекламодавців, більше чесних, з точки зору улюбленої професії, дій.
Артем Игошев (рекламне агентство PromoLine CA)