Ярмарок марнославства

… та не віддам я цього Некту яблука, хоч він бийся!
Толстой А. «Пригоди Буратіно»
З вартістю речей постійно відбувається якась плутанина, що приводить деяких покупців до цього неврозу. У імператора всія Русі Миколи II не було телевізора. А якщо б був, то скільки б він коштував? Скільки десятків яєць фаберже російський цар віддав би за старенький «панасонік» в комплекті з відеокамерою? Загадка…
Приміром, я хочу купити автомобіль, який коштує тридцять тисяч «зелених». А у мене є тільки п’ятнадцять. Що мені робити? Давайте поміркуємо разом. Іноді краса рішення задачі дорожче призу за її рішення, в даному випадку автомобіля за тридцять тисяч. Бо краса – це вища доцільність. А вищий сорт і повинен коштувати дорожче, ніж нижчий. Якщо тільки вас не надувають. Або ви самі себе не надуваєте…
Класичний психоаналіз виходить з гіпотези про неоднорідність людської психіки. А що, якщо гроші, що становлять вартість якої-небудь речі, теж неоднорідні, незважаючи на гадану однаковість купюр? Як казав Фрідріх Ніцше, бачити і все-таки не вірити – ось перша чеснота, що пізнає. Умовно поділяючи психіку людини на частини, щоб потім краще зрозуміти ціле, фахівці виділяють в сфері потреб людини кілька шарів. Базові потреби, без задоволення яких жити не можна. Особистісні потреби, пов’язані з поняттями самоповаги, самоідентифікації і самореалізації. І, нарешті, соціальні потреби – нав’язані соціумом уявлення про те, як «треба», як слід себе поводити, щоб гідно законослухняного громадянина прослизнути за життя між сумою та тюрмою. Отже, три шари потреб, приблизно відповідних понять «необхідне», «достатній», «ідеальне». Крекс! Пекс! І, вибачте за вираз, – фекс!
Скільки там, ви кажете, що у вас грошей? П’ятнадцять тисяч? Розкладіть їх на три купки. В першу купку покладіть стільки грошей, скільки потрібно, щоб купити самий поганенький автомобіль, здатний, без того, щоб стихнути на дорозі, доставити вас із передмістя, де ви живете, до білого (або сірого великого будинку, де ви працюєте. Припустимо, три тисячі доларів: три симпатичних пачечку по тисячі в кожній.
Решта в принципі можна було б «віддати дітям», але ви ж не захочете ставити таку машину на стоянці поряд з більш якісними автомобілями Іванова і Малкіна, які працюють з вами в одному офісі? І правильно! Чим ви гірші за них? Тому у другу купку покладіть стільки симпатичних сіро-зелененьких пачок, скільки потрібно, щоб в сумі з першої (далеко не могутньою купкою!) вони склали ціну автомобіля, відповідного вашому реальному достатку, положення в суспільстві, уявленням про надійність і комфорт. Припустимо, у другій купці гідно займуть своє місце вісім тисяч. Зараз найцікавіше. Зараз будемо розставляти крапки над «і» у нашому імпровізованому психоаналізі вартості. Але не забудемо: всякий психоаналіз – це жонглювання трьома кульками у відповідь на будь-яке питання, а зовсім не двома. Тому в основу третьої купки покладіть залишилися у вас чотири пачки по «тисячі» в кожній так задумайтеся. Хтось навіяв вам, що «хороший автомобіль» повинен коштувати тридцять тисяч. Нам не вистачає п’ятнадцяти, і всі вони, ці п’ятнадцять, повинні розташовуватися не вперше і не вдруге, а саме у третій, найбільшою купці. Що ж робити? Бігти в банк за споживчим кредитом? Не поспішайте! Замініть поки що відсутні п’ятнадцять тисяч доларів п’ятнадцятьма пачками різаною папери. Це ще не кримінал. Це модель! Але ми ж не віддамо «Некту» право змитися без пояснень, залишивши нас з різаною папером замість справжніх доларів. Ми хочемо знати, якій частині нашої «потреб сфери», якій частині нашої психіки відповідає третя купка грошей, призначених для купівлі автомобіля. На що йдуть ці гроші, на задоволення яких потреб? Це особливо цікаво, тому що ми переконалися, що необхідний і достатній – гідний автомобіль – ми можемо купити, зібравши разом розумними долонями гроші з першої і другої купок.
Якщо перша купка грошей забезпечує нам можливість не померти на заплеванной лавці в громадському транспорті, тобто необхідне; якщо друга купка грошей забезпечує можливість бути не гірше інших, подібних нам, тобто гідне; третя в переважній більшості випадків, на жаль, найбільша частина ціни, яку ми платимо за річ, забезпечує нам можливість відчувати себе краще за інших, то є чудова.
Тут-то і ховається підступність і диявольський маркетинговий умисел «Некта», вводить нас у спокусу снобізму і марнославства. Мати відзнак більше, ніж самих відмінностей, – це і є те саме бажання, за задоволення якого ми готові заплатити більше половини ціни. З усіх мистецтв для нас найважливішим є «Здаватися». А «Бути» нам «замало буде!» і дві точки над «Е» – замало! Дві точки кожен має. А ми – не кожен. Ми – незрівнянні, єдині, наипревосходнейшие. Ми за три точки, коли у всіх по дві, душу і продамо. А вже гроші заплатимо ще охочіше. І якщо немає грошей – кредитів наберемо по саме не балуй! Такий ось психоаналіз…
Виявляється, на автомобіль-то нам грошей вистачає. А не вистачає на оплату власного снобізму і марнославства. Не вистачає на оплату неадекватно високої самооцінки. Але це не смертельно, з неоплаченої самооцінкою можна жити, чай не борги по квартплаті. Досвід закінчений. Висновки зроблені. Пора наводити порядок на столі. Різану папір, що зображала непотрібні гроші, віддайте дітям для малювання, адже і гроші, в сутності – розмальовані папірці. А якщо ви вирізали свої п’ятнадцять грошових «ляльок» з туалетного паперу, поверніть їх з величністю доктора лялькових наук Карабаса-Барабаса назад в туалет, бо там їх справжнє місце, і нехай саме там вони співвідносяться з таємними задніми думками вашої смішний самооцінки. Така собі романтична зустріч двох символів біля водоспаду.
А тепер замініть у всьому тексті слово «автомобіль» на «будинок», «будинок» на «меблевий гарнітур» або на «набір каструль», на «пачку сигарет», на що завгодно. Міркування залишається в силі. Тому що це закон маркетингу. І якщо його краса проникне у ваше серце… о, брати мої! – що вам тоді посуд «Цептер»! Ви гордовито віддасте перевагу відмінні каструлі котельно-механічного заводу з міста Електросталь. І ніколи ніяка снобістська нісенітниця не спокусить вас. І ніколи яйця Фаберже не закриють вам горизонт справжньої купівельної культури. Модна дребедень може коштувати надзвичайно дорого (приклад: засмальцьований краватка померлого від героїну соліста групи «Hell» з відбитками губної помади). А чудові речі (чисте повітря парку, розумна бесіда, справжня любов) можуть бути абсолютно безкоштовними, дармовими. У всякому разі, ціна змінюється в залежності від якості товару в набагато меншій мірі, ніж в залежності від інших психоаналітичних причин. Я намагався говорити про них.
Сергій Алексєєв
хочете дізнатися більше?