Чи зможе Nokia відтягнути себе від краю?

Nokia була найбільшим у світі виробником мобільних телефонів і однією з найуспішніших мобільних компаній на планеті до… ну, до тих пір, поки більшість споживачів мали мобільні телефони. Однак, схоже, все змінюється: Nokia, схоже, стоїть на порозі втрати свого звання найкращого виробника телефонів. Лише минулого тижня компанія розіслала попередження про те, що її фінансові результати за наступні два квартали будуть не такими райдужними, як вона сподівалася. Додайте до цього гучну невдачу в спробі повернутися на європейський і північноамериканський ринки смартфонів, і ви отримаєте компанію, яка не просто бореться – вона бореться за своє життя.

Наскільки погано йдуть справи у Nokia, і чи може компанія зробити щось, щоб прискорити реалізацію своєї стратегії щодо Windows Phone – або, принаймні, виграти час, сподіваючись, що цифри нарешті зміняться на краще?

Дивлячись на цифри

Nokia оприлюднить свої фінансові результати за перший квартал 2012 року 19 квітня, тому поки що нічого не є офіційним. Однак, минулого тижня Nokia оголосила, що знижує свої фінансові прогнози на перший і другий квартал року. Якщо раніше компанія сподівалася, що в першому кварталі вона утримається на стабільному рівні, то тепер її операційна маржа по пристроях і послугах знизиться приблизно на три відсотки. Це може здатися не таким вже й великим, але більш глибокий аналіз деяких цифр дає підстави для занепокоєння.

Продажі комбінезонів не малюють обнадійливої картини. Nokia заявляє, що продала близько 12 мільйонів смартфонів протягом першого кварталу 2012 року, в порівнянні з 24,2 мільйонами за аналогічний період минулого року – це було ще до того, як вона вивела на ринок телефон на базі Windows. У цьому кварталі загальні продажі смарт-пристроїв складуть приблизно половину від того, що було рік тому. Це не той напрямок, який хочуть бачити інвестори. З тих 12 мільйонів пристроїв, які компанія відвантажила, близько 83 відсотків були смартфонами на базі Symbian і Meego. Symbian – це стара мобільна платформа Nokia, від якої компанія поступово відмовляється на користь Windows Phone від Microsoft.

Втім, є і позитивні новини: Nokia продала два мільйони пристроїв на базі Windows Phone протягом кварталу, що становить майже 17 відсотків від усіх продажів смартфонів. Крім того, пристрої на базі Windows Phone є прибутковими для Nokia. Середня ціна продажу цих пристроїв Windows Phone становила 220 євро за штуку (близько 290 доларів США), у порівнянні з 125 євро (або приблизно 165 доларів США) за пристрої Symbian. Таким чином, незважаючи на те, що на них припадало лише 17 відсотків проданих смартфонів Nokia, на телефони на базі Windows Phone припадало 26 відсотків доходу Nokia від продажу смартфонів.

Іншими словами, загальний бізнес Nokia по виробництву смартфонів може бути жахливим, але кошик, в який керівники компанії склали всі яйця – Windows Phone – демонструє імпульс у правильному напрямку.

Як продаж двох мільйонів Windows Phone за квартал порівнюється з двома іншими основними екосистемами смартфонів, Android та iOS? У лютому компанія Google заявила, що щодня активує понад 850 000 нових пристроїв Android, а Apple продала понад 37 мільйонів iPhone у четвертому кварталі 2011 року (за загальним визнанням, у зв’язку зі святами). За приблизними підрахунками, це означає, що продажі Nokia на платформі Windows Phone у першому кварталі 2012 року склали близько трьох відсотків від загального ринку смартфонів.

Важливо зазначити, що Nokia не є єдиним виробником пристроїв на базі Windows Phone; однак телефони на базі Windows Phone інших виробників здебільшого розроблені для Android і перероблені для Windows Phone. Nokia залишається єдиним великим виробником телефонів, який розробляє пристрої виключно для Windows Phone. Іншими словами, якщо Nokia не може змусити Windows Phone працювати на ринку, то ніхто не зможе.

А як щодо недорогих телефонів?

Продажі смартфонів Nokia можуть бути вдвічі меншими, ніж рік тому, але її основний бізнес – виробництво недорогих телефонів – також зазнає поразки. Хоча може бути легко насміхатися над ідеєю ведення величезного бізнесу на функціональних телефонах, важливо пам’ятати, що Nokia продає приголомшливі 70 відсотків своїх телефонів за межами Північної Америки і Європи.

У першому кварталі 2011 року компанія Nokia продала 84,3 мільйона недорогих телефонів по всьому світу. У першому кварталі 2012 року Nokia очікує, що цей показник знизиться до 71 мільйона одиниць, тобто майже на 16 відсотків. Nokia заявляє, що зниження в першу чергу пов’язане з “конкурентною галузевою динамікою”, яка вплинула на продажі на Близькому Сході, в Африці та Китаї. Це непряме посилання на такі компанії, як китайська ZTE, які підривають домінування Nokia на ринку недорогих функціональних телефонів ще менш дорогими пристроями, що відповідають регіональним потребам – такими, як телефони, що підтримують декілька SIM-карт, щоб користувачі могли легше переходити від одного оператора до іншого під час подорожей. (Телефони з декількома SIM-картами особливо популярні в Індії, і зараз вони набирають популярність на інших ринках). ZTE також кидає виклик Nokia на фронті Windows Phone: ZTE була першою компанією, яка привезла до Китаю локалізовані китайською мовою телефони на базі Windows Phone.

Оскільки споживачі переходять на смартфони, ринок недорогих телефонів початкового рівня різко скоротиться в усьому світі, а це означає, що ринок, на який Nokia покладалася як на свою “дійну корову”, швидко занепаде. Ринок, ймовірно, ніколи не зникне повністю, але він не зможе нескінченно довго утримувати нинішню 110-тисячну глобальну базу співробітників Nokia.

Зниження продажів як смартфонів, так і недорогих телефонів означає, що Nokia, швидше за все, втратить свою корону провідного виробника телефонів на планеті. Разом 71 мільйон недорогих телефонів і 12 мільйонів смартфонів склали 83 мільйони пристроїв, проданих у першому кварталі 2012 року. Samsung має оголосити свої результати за перший квартал наприкінці місяця, і аналітики очікують, що за цей же період компанія продала від 85 до 92 мільйонів пристроїв.

Які варіанти розвитку подій у Nokia?

Похмурий стан поточного бізнесу Nokia з виробництва телефонів впливає на ринкові позиції компанії: рейтингове агентство Moodys щойно знизило борговий рейтинг компанії до “Baa3” – це лише на один щабель вище статусу “сміттєвого”. Можливо, ще більшої шкоди завдало попередження минулого тижня про результати за перші два квартали 2012 року, яке призвело до падіння акцій Nokia на 20 відсотків. 24 лютого, відразу після позитивного виступу на Всесвітньому мобільному конгресі в Барселоні, акції Nokia закрилися на рівні $5,80 за акцію; 13 квітня вони закрилися на рівні $4,02. Ринкова капіталізація компанії становить менше $15 млрд. Ще у 2000 році ринкова капіталізація Nokia перевищувала 240 млрд. доларів, а ще у лютому 2011 року ринкова капіталізація Nokia перевищувала 50 млрд. доларів.

Нещодавно призначений генеральний директор Nokia Стівен Елоп (колишній керівник Microsoft, не забуваймо) вже зробив деякі кроки, щоб спробувати зміцнити фінансові показники Nokia. По-перше, звичайно, він робить ставку на майбутнє смартфонів Nokia на Windows Phone, а не на Symbian чи MeeGo. По-друге, він вже звільнив близько 10 000 співробітників – про скорочення було оголошено близько року тому, у вересні відбулися додаткові звільнення і зупинка виробництва, які мають бути в основному завершені до кінця цього року. По-третє, Elop також намагається (поки що безуспішно) продати частку в компанії Nokia-Siemens, яка виробляє обладнання для мобільних телефонів – у листопаді минулого року Nokia-Siemens оголосила про плани звільнити майже чверть своєї робочої сили.

Однак, компанія Elop знаходиться між молотом і ковадлом у відносинах з інвесторами: Хоча Windows Phone, ймовірно, отримає сильний поштовх, коли Microsoft випустить Windows 8 (за умови, що планшетні пристрої на базі Windows 8 і новий світогляд Metro від Microsoft отримають популярність), Elop і Nokia, можливо, не зможуть дозволити собі залишатися на цьому курсі досить довго, щоб пожинати плоди квітучої екосистеми Windows. Nokia потрібно буде дуже скоро вжити заходів, щоб зміцнити своє фінансове становище і, принаймні, переконати ринок, що вона може протриматися до тих пір, поки її ставка на Windows Phone не окупиться.

Ось найбільш ймовірні кроки Nokia:

Розпродаж патентів – Nokia розробила величезний пул патентів, пов’язаних з мобільними технологіями протягом багатьох років, багато з яких були критично важливими для стандартів мобільних технологій і власної лінійки продуктів Nokia. Найвідомішим патентним протистоянням Nokia, ймовірно, було протистояння з компанією Qualcomm, але минулого року Nokia досягла публічного врегулювання з компанією Apple. Nokia могла б отримати значний дохід, якби була готова розлучитися з частиною свого патентного портфеля, і претендентів, ймовірно, не бракувало б: такі компанії, як Microsoft, Apple, Google, Samsung, Qualcomm та інші, ймовірно, штовхалися б, щоб першими увійти в двері.

Продаж бізнесу з виробництва недорогих телефонів – Хоча недорогі телефони, що продаються на ринках, які розвиваються, та ринках, що формуються, наразі становлять основну частину продажів пристроїв Nokia, майбутнє Nokia – за смартфонами та інтелектуальними пристроями. Хоча продаж бізнесу з виробництва недорогих телефонів конкурентам – таким як ZTE або Huawei – матиме серйозний вплив на фінансові результати Nokia, це також дасть змогу Nokia відмовитися від значної частини своєї спадщини Symbian одним швидким рухом, зменшивши операційні витрати компанії (і, звичайно, чисельність персоналу), водночас поповнивши свої рахунки значними грошовими вливаннями.

Однак, це також залишило б Nokia у становищі, подібному до Motorola Mobility або Sony-Ericsson, які вирішили відмовитися від свого бізнесу з виробництва недорогих телефонів. І жодна з цих компаній вже не існує: Google знаходиться на завершальній стадії придбання Motorola, а Sony знову поглинає Sony-Ericsson, намагаючись визначити своє власне майбутнє на ринку мобільних пристроїв. Nokia може стати об’єктом поглинання, якщо втратить доходи від свого бізнесу з виробництва недорогих телефонів.

Продаж частки в Nokia-Siemens – Nokia, ймовірно, агресивно намагатиметься продати частку в Nokia-Siemens. Хоча компанія ще не змогла укласти угоду, ситуація на ринку може бути мотивуючим фактором для Nokia. Хто буде покупцем, поки що не зрозуміло: Motorola Solutions (дочірня компанія колишньої Motorola, яка не купується Google) є можливим варіантом, а також (знову ж таки) Huawei, хоча між усіма трьома компаніями існує багато неприязних стосунків через патентні суперечки.

Продаж Navteq – Nokia купила картографічну фірму Navteq у 2007 році за 8,1 мільярда доларів США і використовувала технологію для своїх власних навігаційних послуг і продуктів Ovi Maps. Угода Nokia з Microsoft означає, що дані Navteq розширили навігаційні послуги, доступні через Bing Maps, але Navteq все ще є окремим бізнес-підрозділом Nokia, який може привабити великих претендентів – особливо в умовах, коли Google Maps починає бачити кілька гучних перебіжчиків.

Переїзд – Nokia завжди вважалася фінською компанією, але Фінляндія не є найдешевшим місцем у світі для розміщення компанії, що займається мобільними технологіями. Існують припущення, що збереження корпоративної штаб-квартири у Фінляндії ізолювало Nokia від змін у мобільній індустрії, яка швидко розвивається. Аналітик Лі Сімпсон з лондонської компанії Jefferies International запропонував Nokia розглянути можливість перенесення своєї глобальної штаб-квартири в місце з більш низькими витратами – хоча це, швидше за все, означатиме звільнення значної кількості ключових керівників та інженерного персоналу.

Правильне використання Windows Phone

Проте найбільше Nokia потрібно правильно впровадити Windows Phone – і поки що компанія починає з важкого старту. Nokia випустила свій перший Windows Phone, Lumia 800, в Європі наприкінці 2011 року. Хоча початкова реакція була, безумовно, приглушеною, у 2012 році реакція, здається, зросла, оскільки оператори у Скандинавії та Великобританії повідомили про високі продажі. Nokia запустила Lumia 710 в січні в Азії та США, очевидно, з гідним прийомом. Але продаж двох мільйонів телефонів на Windows Phone за квартал не є революцією.

З Lumia 900 Nokia спіткнулася. По-перше, Nokia спіткнулася у своєму партнерстві з AT&T, запустивши Lumia 900 у Великодню неділю, що потенційно могло знизити початкові продажі, оскільки багато роздрібних магазинів були закриті. Через два дні Nokia визнала, що помилка заважала деяким власникам Lumia 900 надійно підключатися до Інтернету; Nokia заявляє, що виправлення вже доступне (і це була їхня помилка, а не AT&T), і постраждалі клієнти мають право на кредит у розмірі $100 – що в основному робить постраждалі телефони безкоштовними. Nokia заявляє, що вже випускає Lumia 900s з виправленим програмним забезпеченням, а кредит буде доступний клієнтам, які придбають Lumia 900s до 21 квітня.

Приємно бачити, що Nokia діє швидко, щоб вирішити проблему і намагається зробити все правильно для клієнтів, які швидко прийняли пропозицію топової Windows Phone від Nokia, але це не той тип безперешкодного запуску, якого хотіла б Nokia. Тепер, замість того, щоб споживачі думали: “Гей, Nokia повернулася з дійсно крутим Windows Phone, і це всього за 99 доларів!”, споживачі думають: “Гей, у нового Windows Phone за 99 доларів від Nokia є якісь проблеми зі зв’язком”. Це призводить до того, що Nokia зводиться до висміювання інших телефонів, тому що вони “всі виглядають однаково”. Щоб завоювати споживачів, Nokia повинна довести, що її лінійка Lumia пропонує значні переваги над пристроями Android та iPhone. Заяви про те, що вони створили телефон, який не виглядає як копія iPhone, буде недостатньо.

Рекомендації редакції

• Підступне оновлення iOS змусило мене знову захопитися iPhone 14 Pro
• Як iPhone 14 Plus став одним з найбільших технологічних провалів 2022 року
• Щойно придбали новий iPhone? Ось 12 порад і підказок, як його освоїти
• Як полагодити тачскрін iPhone, який не реагує на дотики
• У 2023 році Apple повинна виправити свій ганебний ліміт в 5 ГБ iCloud

Source: digitaltrends.com