Ексклюзив: Beaten by Beats: як Monster переосмислює себе

Роздрібна торгівля раніше була набагато простішою. Якщо ви хотіли продати більше навушників, ви орендували стенд і виставляли більше навушників у магазинах. Можливо, ви розміщували рекламу в газеті або на телебаченні, щоб люди приходили в магазин. На зміну традиційним магазинам прийшли інтернет-магазини, потім шоу-руми, а потім веб-руми, але навіть це змінюється. Не факт, що хтось сьогодні відвідає роздрібну мережу або Amazon.com “просто для того, щоб подивитись”. Як ви продаєте продукти людям в наші дні?

Це фундаментальна проблема, яку намагалися вирішити Ноель Лі та компанія Monster Products. Він думав, що вирішив цю проблему завдяки унікальному партнерству з Dr. Dre, яке призвело до створення лінійки навушників Beats і подвоїло розмір його і без того значного бізнесу. Beats відмінно спрацював для Дре, який продав бізнес компанії Apple за приголомшливі 3,2 мільярда доларів. Для Monster це була катастрофа – і відкриттям для Лі про те, як змінюється обличчя роздрібної торгівлі.

“Маркетинг сьогодні, що ви робите? Чи існує ще один Dr. Dre, щоб ви могли створити маркетинговий досвід Dr. Dre? Я б сказав, що ні. Тому що споживач більше так не купує”, – ексклюзивно для Digital Trends розповів Ноель Лі, головний монстр і засновник культової компанії. “Я думаю, що у вас все ще повинні бути ваші високопоставлені посли, але чи буду я купувати щось, тому що мені це рекомендує хтось, кому за це платять великі гроші?”

Він хитає головою. Йому не потрібно цього говорити. “Діти сьогодні дуже розумні”, – додає він.

Що це означає для такої компанії, як “Монстр”, яка зробила свою кар’єру на роздрібній торгівлі?

Спорт і рок-концерти – нова роздрібна торгівля

У Ноеля є ідея: Підірвати магазини. І підірвати торгові центри. Підірвати роздрібні мережі, підірвати торгові точки, циркуляри, флаєри, знижки, півціни, бізнес-модель “тільки на вихідні”, яку він сам допоміг створити, і почати щось нове. Для Монстра шлях вперед – це новий магазин, новий майданчик: і концертні зали, і спортивні стадіони, і казино, і інші місця, куди люди ходять і проводять свій час. Чорт забирай, навіть аеропорти.

“Чи існує ще один Доктор Дре? Я б сказав, що ні”.

Для нового типу споживача він бачить потребу в новому типі магазину, і це не в жодному з традиційних місць. Але досвід там буде той самий, що і для меломанів – це буде місце, де можна спробувати нові круті продукти і дізнатися про нові технології. Продукти та інновації продають самі себе, питання лише в тому, щоб донести їх до людей.

“Раніше я радів, коли у вас з’являвся новий підсилювач Levinson або новітні Martin Logans чи Infinit.

Раніше, щоб зацікавити споживача такою технологією, потрібно було виставити в магазині вітрину з кількома аналогічними продуктами. Але сьогодні це важко зробити, навіть з такими новинками, як MonsterTalk – першими навушниками з інтегрованою системою розпізнавання голосу. Просто стало менше споживачів, які заходять в магазини, де вони стикаються з неправильною викладкою товару. І на це є багато причин, але головна з них – великі магазини та мережі. Це звучить так, ніби Ноель ненавидить мережі.

“Це не той особистий досвід, який потрібен для того, щоб по-справжньому показати нову технологію або висококласний звук. Тому ми шукаємо альтернативні місця”, – пояснює він. Частково це пов’язано зі зміною характеру роздрібної торгівлі: Якщо раніше в магазинах працював навчений і обізнаний персонал, який витратив роки на вивчення продуктів, то сьогодні роздрібні магазини занадто часто укомплектовані молодими продавцями, які не витратили все своє життя на вивчення підсилювачів для навушників. Так куди ж звертаються такі компанії, як Monster?

“Альтернативні місця – такі як Barclays’ Center, стадіони, де гравці можуть носити навушники, коли вони виходять на поле, і говорити про те, як чудово звучать навушники. [Ми можемо принести чудову музику на спортивну арену. Ми розглядаємо круїзні лайнери, стадіони, EDM-концерти”.

І коли-небудь скоро, казино. Але саме стадіони привели його до Флориди.

Влучіть у вивіску та виграйте машину!

Дерек Джетер, можливо, і потрапив у заголовки газет за те, що купив “Марлінс” за 1,2 мільярда доларів, але найцікавіші речі на стадіоні відбуваються на парковці. Зрештою, саме там знаходиться Бентлі, хоча іноді його паркують на набережній серед продавців гострих сардельок та пивних кіосків. А на лівому полі висить табличка з одним словом: “Монстр”.

Концепція сходить до бейсбольних ігор в епоху Mantle: Влучи в знак, виграй приз. За винятком того, що сьогоднішні бейсболісти змагаються не за тижневу відпустку на Бермудах або безкоштовну податкову консультацію, вони намагаються виграти “Монстр Бентлі”, чорного кольору з червоною обробкою, який легко коштує 300 000 доларів США. Це новий спосіб реклами продукції, який “Марліни” прийняли з усією душею.

“Ми з першого дня сказали, що не хочемо займатися традиційним видом спонсорства. Ми хотіли створити щось, що справді матиме вплив, і встановити прапор “Монстрів” тут, у Південній Флориді”, – сказав Девід Мерфі-старший, директор з корпоративного партнерства Miami Marlins. директор з корпоративного партнерства Miami Marlins, розповів Digital Trends. Отже, коли Ноель прийшов до Marlins у червні 2016 року з ідеєю нового типу роздрібної торгівлі, це був виїзд з парку. Тільки не 467 футів прямо до знаку. За словами Мерфі, ніхто ще не влучив у нього. Поки що.

Висадити в повітря магазини. І підірвати торгові центри. Висадити в повітря торгові мережі, висадити в повітря торгові точки…

Тим часом, “Монстр” має шанс пов’язати свою торгову марку з хвилюванням і енергією, які відчуває кожен, коли ходить по бейсбольному стадіону вищої ліги. У нього є торгові точки на головному конкорсі, вітрина за межами стадіону, а також гравці, які самі стали

“Феноменально, скільки люди купують сувенірної продукції. У кожного є кепка, футболка, це майже як обряд посвячення – бути одягненим у командну форму. Тому ми розглядаємо це як справжній нетрадиційний спосіб донести до людей екіпіровку “Монстрів”, – сказав Мерфі. Він вважає це партнерство величезним успіхом, який він планує розвивати і надалі.

“Ми лише дряпаємо поверхню”, – сказав він нам.

Поставити роздрібну торгівлю на рок-н-рол

“Я не бізнесмен, я – бізнес, чувак!” – сказав Jay-Z, і це правда: пальці репера і підприємця вкладені в стільки пирогів, скільки існує смаків. Один з них – Roc Nation, агентство спортивного та музичного менеджменту, яке, як і сам Шон Картер, займається багатьма напрямками. Воно представляє таких артистів, як Шакіра і Ріанна, і працює зі спортсменами, такими як Кевін Дюрант і Робінсон Кано, а також дворазовим чемпіоном світу Андре Уордом. Як і спортивні арени, музичні майданчики розширюють свою аудиторію, виходячи за рамки просто музики. Звичайно, люди йдуть на концерт, щоб споживати музику, але поки вони там, що ще вони збираються робити? Ось тут ми і знаходимо сучасного споживача: Назвемо його покупцем 2.0. І він вже не ходить по проходах місцевих великих магазинів вдвічі менше, ніж раніше.

“Ми знаємо, з якими викликами стикаються сьогодні роздрібні торговці, – пояснює Майкл Йормарк, президент і керівник відділу брендингу та стратегії Roc Nation. “Ми читаємо про це в газетах, ми чуємо це щодня. Ми бачили, як традиційні рітейлери закривають магазини. Це дуже, дуже складний час. Ті ритейлери, які виживуть, повинні будуть створювати унікальний досвід, щоб залучати споживачів на постійній основі. Це буде обов’язково. І якщо ви йдете на стадіон, на арену – ваша основна мета не в тому, щоб переглядати, а в тому, щоб доповнити загальний досвід”, – сказав він в інтерв’ю Digital Trends”.

Ноель Лі бере інтерв’ю у Андре Уорда | Monster Sound of Champions

“І людям стає все більш комфортно це робити”.

Йормарк бачив, як трансформація відбувалася спочатку в аеропортах, які перетворилися із залів очікування в країни чудес висококласної роздрібної торгівлі, місця для відкриття торгових точок знаменитими шеф-кухарями, для Prada, Chanel, Louis Vuitton і незліченної кількості інших, щоб продавати одяг людям, у яких немає нічого, крім часу на руках.

“Багато років тому, хто б міг подумати, що аеропорти перетворяться на торгові центри? … Зараз людям доводиться приходити в аеропорти раніше, безпека набагато жорсткіша, що ти будеш робити? “Ходімо за покупками, поїмо”. І я думаю, що в майбутньому ви побачите більше таких закладів, які з’являтимуться в більшій кількості”.

Рекомендації редакторів