Ось чому на Суперкубку домінує позитивна реклама

З наближенням Суперкубка 50, якщо ви не думаєте про Бронкос або Пантер, то про рекламу Суперкубка, безумовно, думаєте. При вартості 5 мільйонів доларів за кожний 30-секундний ролик, Суперкубок залишається одним з найдорожчих способів достукатися до споживачів, і на те є вагомі причини. Ніде більше реклама не вважається розвагою поряд з головною подією.

Суперкубок є найбільшою сценою для дебюту нового рекламного ролика. Тож яку ж рекламу вигадують компанії цього року? Що спрацює, а що ні? Як ми будемо реагувати на них у соціальних мережах та інших місцях? Digital Trends поспілкувався з кількома експертами, щоб з’ясувати це.

Приємна природа реклами на Суперкубку

Якщо ви попросите когось подумати про “типову” рекламу Суперкубка, це, ймовірно, те, що спадає на думку:

• Apple планує розмістити більше реклами на вашому iPhone, стверджують у звіті
• Найкращі рекламні ролики Суперкубка 2022
• Як дивитися Суперкубок 2022 на Apple TV

рекламний ролик budweiser wassup

Часто це щось дике, дивакувате і просто безглузде. “Wazzup!” від Anheuser-Busch – це лише один з десятків інших рекламних роликів, які ми бачили протягом багатьох років, і всі вони зосереджені на гумористичній, доброзичливій рекламі. Будь то Уолтер Уайт в епізодичній ролі в “Пуститися берега”, мініатюрний Дарт Вейдер, що піднімає Фольксваген, або пригода “Готовий на все”, рекламодавці витрачають мільйони на те, щоб ми насолоджувалися їхньою рекламою.

Але деякі рекламодавці також використовують Суперкубок як можливість порушити делікатні теми, такі як збереження води в цій рекламі Colgate:

Colgate #EveryDropCounts

“Як рекламодавці ми повинні бути обережними – люди хочуть веселитися”, – сказав креативний директор рекламного агентства Gyro Ронні Нортроп (Ronny Northrop) в інтерв’ю виданню Digital Trends.

Нортроп не працював над жодним проектом, пов’язаним з Суперкубком, але з його досвіду роботи з такими компаніями, як HP і Burger King, Суперкубок не схожий на будь-який інший рекламний майданчик. Люди дивляться його в спортивних барах, переповнених вітальнях, розмовляють з іншими під час перегляду телевізора. Це частина розважального досвіду, але вона не приверне нашої уваги, якщо не заслуговує на неї.

“Це як у німому кіно – ви повинні привернути увагу когось за допомогою візуальних ефектів майже одразу”, – додав він. Коли рекламодавці хочуть привернути вашу увагу, працює вигадлива, смішна реклама, яка вписується в атмосферу, що панує в будинку вашого друга або в переповненому барі. Подумайте про стиль “слепстік”, яскраві візуальні ефекти, спонукальні теми або щось про саму велику гру, за участю колишніх зірок або інших знаменитостей.

Копати глибше

“Обрання низької дороги працює”, – визнає Нортроп, – “і це прикро”. На його думку, рекламодавці можуть скористатися такою можливістю, як Суперкубок, щоб представити рекламу більш високого рівня одній з найбільших аудиторій у світі, яка зараз включає мільйони глядачів, що дивляться гру в прямому ефірі. Важливі питання можуть бути висвітлені, навіть коли люди розслабляються і насолоджуються найбільшою спортивною подією в Сполучених Штатах.

“Без сумніву, ми спостерігаємо перехід від “хлопців, які дивляться футбол” з гумором, пивом та легко одягненими жінками до чогось набагато більш зрілого”.

Наприклад, компанія Colgate відкрила кран з функцією економії води, а минулого року Microsoft випустила рекламний ролик про подолання інвалідності за допомогою технологій. В масштабах всієї країни навіть спробували вирішити проблему випадкової загибелі дітей, навіть якщо це викликало більше, ніж кілька жахливих зітхань і широко розкритих очей.

Але інше не повинно означати темряву. “Такі речі, як реклама Coca-Cola з Чарлі Брауном, теж дуже цікаві, – каже Нортроп. “Рекламодавці можуть спробувати показати щось красиве, а не просто показати когось, кого б’ють по яйцях”.

Телевізійна аудиторія, що еволюціонує

Доктор Карл Марсі з Nielsen погоджується, що для створення успішної серйозної реклами необхідний ретельний баланс. “Гумор править, але ґрунт завжди змінюється”, – сказав нам доктор Марсі.

Здебільшого реклама, яка найкраще сприймається аудиторією, залишається позитивною, навіть якщо вона присвячена серйозній темі. Чудовим прикладом цього стала реклама Chrysler на Суперкубку 2011 року, яка безпосередньо стосувалася важких часів Детройта і закликала до твердості та рішучості, а не до співчуття.

Рекламний ролик “Крайслер” з Емінемом на Суперкубку – імпортований з Детройта

Наприкінці такої реклами ми відчуваємо себе натхненними. Рекламодавці, які передають таку енергію, все ще змушують нас відчувати себе добре, просто зовсім не так, як цуценята і гумор.

Доктор Марсі розповідає, що інші серйозні рекламні ролики, такі як реклама Dove’s Real Strength, звертаються до телевізійної аудиторії, що розвивається. Реклама більше не призначена лише для тих, хто п’є пиво та насолоджується грою. Вона орієнтована на сім’ї. Образ “гарного самопочуття” все ще лежить в основі реклами, але поданий у зовсім іншій манері.

“Без сумніву, ми спостерігаємо перехід від “хлопців, які дивляться футбол” з гумором, пивом та легко одягненими жінками до чогось набагато більш зрілого”.

Але все ж таки, як попереджає доктор Марсі, “аудиторія не хоче, щоб з нею розмовляли зверхньо. Це вечір, коли треба розважатися. Показники емоційного залучення добре відображають послання і залежать від того, наскільки воно резонує з аудиторією, а вони падають, коли ви стаєте більш проповідницькими у своїй рекламі”.

Нільсен, доктор Марсі та інші нейробіологи, які детально досліджують цю тему, не роблять висновків з власної примхи. Вони використовують дослідження залученості та біометричне тестування, щоб побачити, як люди реагують в реальному часі на такі події, як минулорічний Суперкубок. Реклама, яка працює найкраще, як правило, балансує на тонкій грані між серйозністю та розвагою. Ніхто не хоче залишатися на кислій ноті під час реклами Суперкубка.

Другі екрани важливі як ніколи

Оскільки ми дивимося гру на наших телевізорах, а тепер і на наших комп’ютерах через пряму трансляцію CBS, поява других екранів, смартфонів і пристроїв, якими ми користуємося під час перегляду, є основною частиною вимірювання нашої залученості. Ми всі дуже звикли бачити хештеги та веб-посилання в рекламі, присвяченій Суперкубку. Деякі рекламні ролики, як, наприклад, минулорічний рекламний ролик Squarespace з Джеффом Бріджесом, нічого не варті без веб-сайтів, на які вони посилаються. На цьогорічній грі ми побачимо ще більше подібного, адже ми залежимо від других екранів, щоб отримати максимальну віддачу від перегляду Суперкубку.

Квадратний простір: “Ом

Рекламодавці знають, що їхня реклама не живе в мильній бульбашці. Подібно до того, як ми спостерігали за тим, як Джон Легір лається у Twitter, а оператори бездротового зв’язку створюють рекламу-відповідь один одному, ми продовжуватимемо бачити рекламу, яка вимагає залучення, висміює інших звичайних рекламодавців або просто намагається творчо подолати “четверту стіну”. Бренди завжди намагаються перетворити хорошу рекламу на вірусну можливість.

Доктор Марсі розповів нам, що однією з найбільших змін за останні роки є те, як реклама показує себе. Реклама вже почала з’являтися на таких сайтах, як YouTube, за кілька тижнів до головної події, і рекламодавці намагаються перевершити один одного. Те, що колись було “великим відкриттям” під час гри, майже зникло, оскільки незліченна кількість рекламодавців показує свою рекламу за кілька днів – навіть тижнів – наперед.

Але коли справа доходить до залучення аудиторії, то, як каже доктор Марсі, завчасне оприлюднення не допомагає їй:

“Якби у мене був вибір між тим, щоб нічого не робити, показати тизер або показати повну рекламу, я б показав лише тизер. Це привертає увагу глядачів. Це не найкраща ідея – показати все, що у вас є, і втратити магію”. Він додав, що ми з більшою ймовірністю звернемо увагу на рекламу під час Суперкубка, ніж в офісі або в метро, коли ми часто відволікаємося.

Створення реклами, яка сподобається мільйонам

Америка – різноманітна країна, і у вас є люди в усіх 50 штатах, які налаштовуються на перегляд великої гри. Це найбільша телевізійна подія року, і в епоху тисячі відволікаючих чинників така неподільна увага є більш цінною, ніж будь-коли. Це також означає, що ваша реклама не може бути спрямована лише на кілька нішевих груп.

Найкраща реклама звертається до всіх, від мешканців Нью-Йорка до крихітних містечок у штаті Айова.

Коли ви будете насолоджуватися грою цього року, слідкуйте за рекламою, яку ви бачите, за тим, чого вона намагається досягти, і як вона це робить. Справжні переможці Суперкубка 50 можуть з’явитися в перервах між іграми.

Рекомендації редакції

• Реклама не зруйнує App Store вашого iPhone – вона може навіть покращити його
• Netflix розглядає можливість створення рівня з підтримкою реклами за нижчою ціною
• Як дивитися Суперкубок 2022 на Android TV
• Як дивитися Суперкубок 2022 на телефоні
• Як налаштувати телевізор на неділю Суперкубка

Source: digitaltrends.com