Нескінченна війна з фейковими відгуками — досвід Amazon і TripAdvisor

Будь-якій людині притаманне бажання отримати кращий продукт або послугу. Саме тому ми уважно знайомимося з доступними відгуками перед тим, як зробити остаточний вибір.
Але що робити, якщо більшість оцінок і коментарів виявиться фейковими? Невигадані історії з сучасних рейтингових сервісів в адаптованому перекладі статті з Newyorker.
Літературна підступність
«Одноманітна і безпорадна проза», — саме так у 1881 році автор The Atlantic описав «Листя трави», перший том поезії Волта Вітмена (Walter Whitman). Цю думку поділяли й інші сучасні критики. Один із них назвав книгу «вкрай вульгарною, неприємною, зовсім непристойною», відмовляючись розповідати читачам, де можна купити цей твір. Уітмен не став мовчки нудьгувати вдома. Замість цього він анонімно написав багато схвальних оцінок своєї роботи. Одна з них, яка розгорнулася на три тисячі слів, була опублікована United States Review у вересні 1855-го. Рецензія починається з сильної декларації: «Нарешті – новий американський бард». Надалі Уітмен продовжує екстравагантно аплодувати своєму смаку («мужній і вільний»), своєї позиції («сильний і прямолінійний»), своєї думки («приносить надію і пророцтво молодим і старим») і свого співчуття («найбільший доброзичливець і співчуваючий, що з’явився в літературі»).
Спокуса ставитися до своєї роботи як неупереджений рецензент знайома багатьом авторам протягом історії. Але інтернет полегшує перехід від спокуси до дій. Коли з’являється поле для відгуку користувачів на Amazon, автору нічого не заважає натиснути на 5 зірок. Однак тих, хто зважився на це, може бути суворо покарано. У 2012 році Р. Дж. Еллорі (R. J. Ellory), автора кримінальних романів, один з його конкурентів Джеремі Данс (Jeremy Duns) звинуватив в Twitter в написанні «довгих присвят до власної роботи на Amazon». Під псевдонімом Никодим Джонс Дунс сказав, що Еллорі описав свою книгу A Quiet Belief in Angels, як «чудову» і «поетичну», заходячи так далеко, щоб попереджати потенційних покупців «ігнорувати всіх, хто не згоден з цим». Еллорі, як стверджує Дунс, не зупинився на самопіарі; він також публікував негативні відгуки про роботу інших авторів. У статті на The Guardian Еллорі визнав свою провину: «Недавні відгуки – як позитивні, так і негативні, – які були розміщені на моїх акаунтах Amazon – це тільки моя відповідальність. Я щиро шкодую про цю помилку».
Акт позиціонування себе як іншу людину в інтернеті з метою штучного посилення точки зору, на думку багатьох письменників, досить поширений у видавництві. Під час Harrogate Crime Writing Festival автор Стівен Лезер (Stephen Leather) визнав, що створив онлайн «мережа персонажів», які будуть обговорювати його книги між собою.
Shed at Dulwich та інші
За межами видавничої індустрії практика, відома як «очищення відгуків» існує в широкому промисловому масштабі. У 2014 році Хайтао Сю (Haitao Xu), дослідник з Північно-західного університету, спостерігав за п’ятьма неофіційними інтернет-майданчиками, де компанії та приватні особи рекламують роботи, які публікують позитивні відгуки про свою продукцію та послуги, а також, негативні — про своїх конкурентів. За 2 місяці Сю побачив, що понад 11 000 унікальних продавців розміщують близько чверті мільйона робочих місць, виплачуючи від $0,1 до $5. Оскільки споживачі зазвичай розцінюють відгуки клієнтів як більш надійний показник якості, ніж реклама, ефекти можуть бути досить вагомими.
«Магазини, що використовують послуги з очищення, можуть поліпшити свою репутацію в 10 разів швидше, ніж звичайні магазини», – сказав Сю, який в 2016 році пропрацював півроку в команді по виявленню шахрайства в Alibaba. – Магазин з хорошою репутацією відображається зверху веб-сторінки, залучаючи більше клієнтів та збільшуючи обсяг продажу. Інтернет-продавці, які не використовують послуги з очищення, будуть стикатися з банальним ігноруванням своїх продуктів і послуг».
В кінці минулого року Уба Батлер (Oobah Butler), кореспондент Vice, вирішив перевірити ефективність очищення на відгуках ресторану. Батлер розповів, що кілька років тому він писав фальшиві відгуки на TripAdvisor за гроші. Він знайшов своїх клієнтів завдяки оголошенням про пошук фріланс-позицій (таких як ті, що вивчав Сю), і отримував близько 20$ за кожен. «Я знайомився з меню, знаходив щось і починав брехати.» Для останнього, вищезгаданого випробування він створив власний фейковий бізнес, який отримав назву Shed at Dulwich. Він сфотографував тарілки з ретельно покладеної їжею (з використанням таких побутових виробів, як крем для гоління і таблетки для посудомийних машин), придбав одноразовий мобільний телефон і додав Shed на сайт. Протягом чотирьох тижнів він розмістив досить фейкових відгуків, і міфічний заклад опинився серед 2 тис. кращих ресторанів Лондона. Зрештою, Shed at Dulwich перетворився в ресторан з високим рейтингом, і Батлер не мав відбою від людей, які прагнули забронювати неіснуючий стіл. Такий успіх фейкового ресторану навіть привернув увагу конкурента, який оцінив заклад однією зіркою. «TripAdvisor скасував огляд на підставі того, що це фальшивка», – пояснює Батлер.
Для інтернет-рітейлерів війна проти індустрії фейкових відгуків є важливою частиною бізнесу. Сьогодні, коли огляд направляється на розгляд до TripAdvisor, він проходить через систему відстеження, яка аналізує сотні різних параметрів, починаючи від базових даних, таких як IP-адреса рецензента, до більш детальної інформації, такої як дозвіл екрану пристрою, з якого посилався відгук.
«Ми використовуємо ці дані, щоб створити карту відгуків, для кожного об’єкта, перерахованого на сайті, і це означає, що ми можемо швидко виявити незвичні моделі поведінки і огляду», – сказав Джеймс Кей (James Kay), представник компанії. За його словами, інструменти успішно визначили «фірми», що займаються офшорним оглядом. У 2015 році TripAdvisor судився з 60-ма з них.
Підроблені огляди все частіше використовуються не тільки для отримання фінансової вигоди, але і для вирішення політичних питань. Протягом декількох годин після виходу мемуарів Хілларі Клінтон (Hillary Clinton) What Happened у вересні минулого року, так багато людей поставили книзі одну зірку на Amazon, що компанія видалила майже тисячу відгуків. Того ж місяця видавець відеоігор Campo Santo з Сан-Франциско, США, зауважив, що одна з його ігор, Firewatch, зазнала відгук-бомбардування на Amazon, Steam та інших сайтах. Кампанія почалася після того, як шведський відеоблогер PewDiePie опублікував відео, в якому використав расовий епітет. Campo Santo подала запит на скасування у відповідності з Законом про захист авторських прав у цифрову епоху, забороняючи PewDiePie транслювати будь-які свої ігри; цього було досить, щоб мобілізувати невелику армію фейкових рецензентів, які прагнули покарати розробника.
Представниця прес-служби Amazon пояснила, що коли товар отримує багато відгуків за короткий проміжок часу, системи компанії автоматично блокують всі, крім «підтверджених» покупок. Однак таку профілактичну міру можна легко обійти. «Люди купували б нашу гру, не грали, залишали жахливий огляд, і миттєво зверталися б із проханням відшкодувати, – сказав співвласник Campo Santo Шон Ванаман (Sean Vanaman). – Це вторована стежка». За його оцінкою, системи перегляду користувачів, за типом тих, що використовуються Valve, розробником Steam, настільки вразливі до експлуатації, що вони вимагають стільки ж модерації, скільки платформи соціальних мереж.
«Етика і корисність цих систем зводиться до наступного: якщо платформа збирається впроваджувати цю систему, вона повинні мати можливість керувати нею, щоб захистити людей від неналежної поведінки, або вони стають відповідальними за таке зловживання», – підсумував Ванаман.
Батлер, репортер, який створив фальшивий ресторан на TripAdvisor, скептично ставиться до успіху в боротьбі з фейковими відгуками. «Сформулюємо це так: мене ще не заблокували на TripAdvisor», – сказав він. Кей, прес-секретар компанії, стверджує, що Shed at Dulwich був визнаний шахрайським і його повністю видалено з сайту перед тим, як Батлер опублікував свій звіт. Батлер залишається невблаганним. «Так чи інакше, платформа повинна бути більш досвідченою для того, щоб ми довіряли їй більше ніж власним очам».