16 ММФР. “Сам самыч” R&I і провокаційний маркетинг

Зізнатися, коли я побачила план майбутньої на ММФР 16 провокації R&I, мені вона здалася якийсь вже дуже слабенькою в. Ну да, будуть стояти хлопці в червоних майках, з досочками і роздавати листівки “Бойкот провокаторам!”. Ну, будуть всюдисущі і вже звичні для R&I і навчилися отримувати вигоду з слова “негр” чорношкірі хлопці – крутяться в очочках і теж з досочками “Ми нікого не зомбируем”, і, нарешті, телекамери, створюють ажіотаж навколо входу в зал №3 – в загальному, верх креативу! Мені, як ініціатору всієї цієї кампанії, було якось не того…
Але, каюсь, не знаю я нашої аудиторії та, мабуть, забула, де живу. Всі начлалось з того, що хлопців з табличками, мирно шагнувших з метро, тут же загребли міліціонери відпустили під чесне слово не висовуватися за двері торгового центру. На що агентство оперативно відповіло написом на орендованому авто “R&I – професійний агресор”. Адекватно, що й казати. Коли я, злегка припоздавши, увійшла в хол, хлопчики в майках були вже напівмертві і протестувати ніяк не хотіли – видихалися, виявляється, вранці. І домоглися-таки свого, хоч, кажуть, вони були найняті за півтори години до виходу на справу. Справа в тому, що вони зуміли не тільки потурбувати думою про долю реклами добру частину відвідувачів, але і налякати співробітницю
фестивалю. Та навела шереху “у верхах”, і заспокоїлися тільки, коли їй пред’явили листочок з пунктами затвердженої провокації.
Промоутерообразные, огрядні африканоиды теж вистачили успіху. Не дивлячись на те, що один з них за постійні посмішки, заборонені правилами гри, був звільнений, вся преса обзавелася фотографіями з логотипом R&I. Чого вже говорити про простих відвідувачів, гронами висіли на прибульців зі світу крутяться очок! Як, виявляється, нам мало треба для щастя! Кожному – по негру, а хліба можна зовсім не давати. Нарешті, три камери в супроводі хлопців з R&I, за чутками, заманили-таки на семінар четверту, справжню. А після того, як на бутафорські камери спіймалася сама директор фестивалю – Олена Наришкіна, стало ясно: провокація вдалася на славу, тому що врахувала все наше російське простодушність. Мені залишилося невідомим, чи вдалося надути журналістів, і скільки саме.
Варто окремо відзначити той факт, що чорно-сіро-червоно-біла гама, в якій витриманий не тільки логотип R&I, його червоні та чорні промоутери і в міру істерична листівка дутого комітету “За Соціально-Відповідальну Рекламу” (всі слова з великої літери), а також сама презентація роботи агентства як не можна більш гармоніювали зі сценографією церемонії відкриття фестивалю. Здавалося, що провокація і фестиваль – справа рук одного дизайнера. Думаю, саме завдяки вистави R&I у фестивальному фойє було не нудно гуляти. Хлопці з успіхом замінили торішніх фруктово-овочевих промоутерів, і тепер мають всі шанси прописатися на фестивалі – вистачило б тільки фантазії.
А тепер – про семінар.
Треба сказати, що підступна адміністрація не без умислу поставила Юнія Давидова в екстремальні умови. Замість скільки – небудь логічного по темі BTL – оточення, він потрапив до інтернетчикам і фахівцям з підбору персоналу. Тему семінару “Провокація як спосіб просування” була повністю співзвучна головному звинуваченням, выдвагаемому провокаторам з боку чесної публіки: “ви займаєтеся самопіаром більше, ніж рекламою”. Ясна річ, сам Юний цю тему не вибирав.
До самого останнього моменту його молоді співробітники думали, що все провалилося: на попереднього доповідача – блискучого Міку Саримо прийшло від сили чоловік сім-десять. Але зал вийшов майже повним. Звичайно, переважала молодь. Але кому ж ще освоювати нові, розвеселі і маловитратні методи просування брендів?
Доповідач аудиторію не підвів, тему самопіару розвивати відмовився категорично, а просто розповів про те, чим займається агентство. Треба думати (якщо це не провокація), що за упакованими в стильні прямоугольнички загадковими термінами криється маса цікавого. Але Юній залишив їх виблискувати на екрані, і став пояснювати все, що називається, “на пальцях”, звівши зміст лекції до гарно оформленим і приправленному фірмовими байками недавнього інтерв’ю. Мабуть, автор вирішив, що одна справа – друкований текст, інша – жива бесіда. І що люди ще дуже мало знають про R&I, щоб заглиблюватися в нетрі предмета (якщо, повторюю, ці нетрі існують взагалі). Народ слухав, затамувавши подих і я подумала: треба, треба гендиректорам рекламних агентств проходити курси акторської майстерності, режисури, сценаристики…Юній – колишній актор, і цим багато сказано.
Ми дізналися і про моторної рекламної пташці з оповідання Рея Бредбері “451 градус за Фаренгейтом”, і про нещодавно віднайдений приборчику, який може блокувати телевізійну рекламу. Про забитому чергою до “цільовим” мозку, що складається з рекламістів і рекламодавців, і про вільне “службовому вході” в цей мозок. Про шопінг, як просторі гри, і творчість, як стимулі сучасного споживання. Про безглуздою “залистовке” столичних урн та якості одного, але глибокого контакту з аудиторією.
Як це ні дивно, опинившись в одній компанії з “интернетчиком і телефонщиком” Мікою Саримо, Юний Давидов розвинув
теоретичну думку про UGC-технологіях роботи з ком’юніті і показав на практиці перші національні і цілком самобутні
спроби управління сарафанне радіо. Шкода, що Міка пішов після своєї доповіді, право слово!
Після теоретичної частини” були перераховані і відкоментовані найбільш успішні провокації. Всі вони висять на нашому сайті та
багато з них відображені в інтерв’ю, тому я дозволю собі привести тільки окремі вирази доповідача на дану
тему.
Провокація по просуванню фільму “Дура”
· “Вищий пілотаж провокації – коли ніхто не знає про бренд, але всі його вимовляють”.
Провокація з просування бренду Camelot
· “Дах 12-метрового Хаммера – це безкоштовний і ніким не заборонений подіум”
Провокація з просування бренду Unis
· “Область бікіні і область декольте – відмінні рекламоносії для чоловічої аудиторії”.
Провокація з просування бренду “Пелікан”
· “Він повинен бути мультяшний, ерничающий і м’язистий, так як основний месидж звучав так: тільки справжній лідер
може жартувати”
Провокація з просування бренду “Ліщина”
· “Чим голосніше кричить промоутер, тим далі його обходять. Ми вирішили змусити кричати самого споживача”
Провокація з просування R&I
· “Спасибі, що терпіли”
З приводу провокативного досвіду R&I
“Навіщо нам люди без гумору? Це не наша цільова аудиторія” “Самий головний критерій оцінки провокації – посмішка”
“До аморалки ми не опускаємося”
“Провокація – це вибух в мирних цілях”
“Провокаційний маркетинг – це ефективна інноваційна технологія, яка застосовується не тільки у вуличній рекламі, але і в зовнішній рекламі, на телебаченні, в пресі”
З відповідей на запитання аудиторії з’ясувалося, що R&I охоче працює з регіонами, хоча рівень провокацій там простіше, ніж у Москві. Що був у агентства досвід політичного піару з допомогою провокації, але розголошувати подробиці Юній не може за умовами договору. І що єдиним творчим стимулом до першого в житті провокативному досвіду був дедлайн, приправлений солідним штрафом.
“Я хотів би вам подякувати”, – резюмував доповідач. І зал заплескав.
Джерело: Проект BTLREGION