Брендодостаточность.

Сьогоднішній рекламний ринок переповнений нескінченним числом привабливих послань, обіцянок і заяв. Але чомусь із сотні подібних, в голові постійно крутяться “Я це люблю!”, “Чистити краще”, “Just do it” та інші. Подивившись на сьогоднішні світові бренди можна з упевненістю сказати, що передувало їх успіху. Це, безумовно, яскрава і сильна ідея, задум товару, який здатний увійти у свідомість споживача, жити і еволюціонувати разом з ним. Слоган в даному випадку виступає лише оболонкою ідеї, здатний, в сукупності з іншими інструментами, заражати цією ідеєю мільйони споживачів. І в момент, коли Ваш задум спливає в думках людей, що є поруч цілком певних, заданих Вами відчуттів і образів, етап внутрішньоутробного розвитку завершено! На світ народжується новий БРЕНД.
James R. Gregory, автор багатьох книг з брендінгу, сказав: “Бренд — це не річ, продукт, компанія або організація. Бренди не існують в реальному світі — це ментальні конструкції. Бренд найкраще описати як суму всього досвіду людини, його сприйняття речі, продукту, компанії або організації. Бренди існують у вигляді свідомості або конкретних людей, або товариства.”
Активація думок, асоціацій, образів і бажань в заданому напрямку в голові у людини, який почув назву або побачив логотип компанії, все це і є дія бренду. Злочин обмежувати бренд в рамки реклами, продукту або компанії.
Продукт = задоволення потреби. А бренд = продукт + емоції, пов’язані з використанням саме цього конкретного продукту. Ми говоримо про свого взуття, якщо на нас Converse або Carvari, показуємо новенький I-phone, витягаємо рев движка Porsche на світлофорі і впевнено ставимо підпис Parker. Справжній бренд в певній мірі пов’язаний з особистістю споживача, його вибирає. Це одна з найголовніших особливостей відбулися чи правильно розвиваються брендів – вони не пропонують тільки високі товарні характеристики, разом з ними вони дарують емоції, якими хочеться поділитися з тими, хто купує товар для його прямого (сухого) призначення.
Стратегія PLUS Тактика
Представлення бренду, планування розвитку на тривалий період, бачення його в перспективі – є стратегія бренду. Одне з головних аксіом впізнаваності бренду є правильно розроблена стратегія. Саме вона покликана зберігати цілісне сприйняття бренду у споживача, створювати враження, що емоції, які дарує Ваш продукт, закладені прямо при його виготовленні і присутні в ньому апріорі.
Якщо подивитися на сьогоднішній рекламний ринок, можна помітити, як керівники великих компаній направо і наліво розмахують поняттями стратегії і тактики, при цьому слабо ідентифікуючи їх в рамки окремих категорій.
Стратегія – мистецтво планування будь-якої діяльності на тривалий період. Тактика – інтегрована сукупність інструментів, прийомів, за допомогою яких досягається поставлена мета.
Припустимо, наприклад, що у Вас є якийсь інтернет-ресурс, який потребує просування. Досягти конкретних показників його впізнаваності і відвідуваності буде його стратегією. Сам сайт при цьому можна просувати різними способами: здійснити пошукову оптимізацію, оплатити розміщення реклами на інших сайтах, запустити вірусну кампанію та ін. Очевидно, що це вже буде тактикою просування Вашого сайту.
Особливості стратегії і тактики містяться в їх нерозривності і відносності один до одного. Кожен день, як мінімум в підсвідомості, ми складаємо короткий план дня: сходити на роботу, зробити покупки, подзвонити другу. Це тактика, яка розробляється слідом за стратегією “Плідно провести робочий день”. У свою чергу “Зробити покупки” одночасно виступає і в якості стратегії, тактикою якої буде “Виділити час для покупок”, “Заїхати в супермаркет”, “Зняти гроші з картки” і т. п.
Класичне розвиток бренду передбачає послідовне створення його стратегії і тактичних прийомів. Звичайно, світовий досвід ефективного ведення брендингу знає й інші приклади. Неодноразово успішні тактичні кампанії сприяли позитивному оновлення стратегії. Фактор ризику в цьому випадку, природно, спрацьовує частіше – картина успіху змінюється на протилежний, якщо ви погано знаєте своїх клієнтів.
Трапляється, що після комплексу проведених заходів (тактика) бажаний результат не досягнутий. Не варто направляти потік енергії на розтерзання організаторів цих заходів. В такі моменти особливо важливо зберігати холоднокровність. Можливо, помилка виникла не на рівні тактики (планування, продакшн), а на рівні стратегії компанії.
Ключовий фактор бренду – серце стратегії
Компанії, які незмінно дотримуються обраної стратегії, мають більш високі шанси залишатися у свідомості споживача протягом тривалого часу. Прикладом безсмертної стратегії може служити легендарний бренд levi’s. Зробивши один раз ставку на відмінну якість, “Одяг пролетарів” і сьогодні залишається вірною своєму винахіднику.
Стратегія підкріплюється тактичними прийомами – в 1886 році на джинси levi’s з’явився знаменитий шкіряний лейбл з двома кіньми, безуспішно намагаються розірвати штани.
За кожним світовим брендом сьогодні стоїть продукт, який уособлює собою ключовий фактор бренду: зручність, краса, оригінальність, чистота, надійність, легкість і багато іншого. Правильно вибрати з ряду чинників той, який перетворить Ваш товар у мрію, завдання фахівця. Знайдіть причину, по якій повинні купувати саме Ваш товар, зробіть йому виняткову характеристику і донесіть ідею до споживача.
Хорошим прикладом виділення ключового фактора може служити швейцарський бренд SWATCH. Успіх компанії, що перемогла в жорсткій конкурентній боротьбі з Китаєм, був заснований на ідеї, що складається в тому, що наручний годинник можуть прийняти на ринку позицію стильних і яскравих прикрас для молоді.
Виділення переваги аж ніяк не єдиний спосіб ефективного побудови бренду. В сучасному рекламному ринку зустрічаються брендингові стратегії, побудовані за іншими принципами. З найбільш поширених можна виділити наступні:
“”Проблема-рішення”. Яскравими прикладами можуть служити Mr. Proper, Tide, Cillit, Мівіна;
“Створення образу людини, що користується брендом. Так, Rools-roys, Vertu, DC Shoes, D&G, Chanel є не тільки торговими марками, а й певним, виключним стилем життя.
“Виділення одного товару, який асоціюється з брендом. В окремих випадках ім’я цього товару ставати практично загальним (Xerox, Pampers та ін). Найчастіше подібну стратегію вибирають компанії, що мають вузьку спеціалізацію.
Маркетингові дослідження – основа стратегії позиціонування
Різноманітність складових тактики – інструменти, канали і способи просування, завжди повинні проходити в рамках стратегії бренду. Сильна стратегія, розроблена на основі опитувань, досліджень, завжди буде чітко доносити позицію бренду до споживача. Така стратегія буде зрозуміла в незалежності від постійно мінливих рекламних роликів і персонажів. Маркетингові дослідження є також потужним інструментом у просуванні бренду.
Вік інтуїтивного прийняття рішень завершений. Ми живемо в часи жорсткої конкуренції, де право на помилку дається далеко не кожному. Розробка бренду парою “креативників” методом “мозкового штурму” дорівнює виграшу головного призу в лотереї. Сама оригінальна рекламна ідея далеко не завжди буде найбільш ефективною. Проведене опитування в подібній ситуації буде найбільш сильним базовим елементом, що знижує ризик прийняття неправильного рішення при створенні або просуванні бренду.
Л. Рон Хаббард, названий “класиком американського менеджменту”, визначив опитування як “ключ до високих статистикам”. Статистика в нашому випадку це результат, ефективність і стабільність якого найкращий показник.
Після того, як стратегія розроблена, створюється решта наповнення бренду (назва, слоган, логотип, колірна добірка, укореняющая послання, канали просування). Вірність бренду, як у стратегічних і тактичних рішеннях, так і в його елементах, у підсумку створить сильний бренд, який стане лідером у своїй категорії і чиє ім’я буде співзвучна з ідеєю, яку вклали в нього ще при створенні.
© Володимир Лук’янчук
2K Design Studio